รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์เรื่อง โครงสร้างตลาดสื่อวิทยุและโทรทัศน์ โดย สมเกียรติ ตั้งกิจวานิชย์ จากสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (ตุลาคม 2546)

รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์เรื่องโครงสร้างตลาดสื่อวิทยุและโทรทัศน์
โดย สมเกียรติ ตั้งกิจวานิชย์
สนับสนุนการวิจัย โดยสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย ตุลาคม 2546

การวิจัยในเรื่องโครงสร้างตลาดของสื่อวิทยุและโทรทัศน์นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจตลาดสื่อวิทยุ โทรทัศน์ (รวมโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิก) และอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง คือ อุตสาหกรรมการผลิตรายการ และอุตสาหกรรมโฆษณา โดยศึกษาโครงสร้าง พฤติกรรม และผลการดำเนินงานของสื่อแต่ละประเภท ผลการวิเคราะห์ดังกล่าวจะนำไปสู่การจัดทำข้อเสนอแนะเชิงนโยบายในการส่งเสริมให้เกิดการแข่งขันในตลาดสื่อที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนแนวทางการกำกับดูแลที่เหมาะสมอันจะนำมาซึ่งการปฏิรูประบบสื่อกระจายเสียงในประเทศไทยให้มีความหลากหลายของเนื้อหา และเอื้อต่อการพัฒนามากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

ผลการศึกษาพบว่า ในตลาดของสื่อโทรทัศน์นั้น สถานีโทรทัศน์มีอำนาจต่อรองกับผู้ประกอบการอื่นๆ ในระดับสูง ทั้งในการกำหนดอัตราค่าโฆษณา และเงื่อนไขของการผลิตและการออกอากาศรายการ ซึ่งทำให้สถานีโทรทัศน์หลายแห่งมีผลประกอบการในการลงทุนที่สูงมาก อย่างไรก็ตาม การศึกษาผังรายการในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาพบแนวโน้มการนำเสนอรายการบันเทิงในสัดส่วนที่สูงขึ้น ในขณะที่รายการเพื่อการศึกษาและรายการสาระต่างๆ มีสัดส่วนที่ลดลง การวิจัยยังพบด้วยว่า ระบบเรตติ้งซึ่งตอบสนองการโฆษณาสินค้ายังทำให้ประชาชนหลายกลุ่มเช่น เด็ก ผู้สูงอายุ และผู้ขาดกำลังซื้ออาจเสียโอกาสในการได้รับชมรายการที่เหมาะสมกับตน นอกจากนี้รายการวิเคราะห์ข่าวและสนทนาปัญหาเหตุการณ์ปัจจุบัน(commentary) ก็ยังมีแนวโน้มที่ลดลง และขาดความสมดุลในการนำเสนอความคิดเห็นของฝ่ายต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ เช่น สถานีโทรทัศน์ของรัฐถูกใช้เป็นเครื่องมือในการโฆษณาชวนเชื่อเป็นหลัก

ตลาดโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิกมีโครงสร้างที่แบ่งออกเป็น 2 ส่วนอย่างชัดเจน คือตลาดระดับประเทศ และตลาดระดับท้องถิ่น ในตลาดระดับประเทศนั้น มีบริษัทรายใหญ่ที่เป็นผู้ประกอบการอยู่เพียงรายเดียวคือ บริษัท UBC การเป็นผู้ประกอบการรายเดียวทำให้บริษัท ดังกล่าวมีอำนาจเหนือตลาด สามารถขึ้นราคาค่าบริการได้หลายครั้ง และปรับผังรายการในลักษณะที่ลดทางเลือกของผู้บริโภคได้ ในขณะที่ยังมีจำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนตลาดระดับท้องถิ่นเป็นตลาดที่มีผู้ประกอบการจำนวนมากแต่มีขนาดเล็ก ผู้ประกอบการรายย่อยเหล่านี้ประสบปัญหาในการแข่งขันอย่างเสมอภาคกับผู้ประกอบการในตลาดระดับประเทศหลายประการเช่น การไม่สามารถวางเครือข่ายเพื่อให้บริการได้ในบางพื้นที่ เช่นกรุงเทพมหานคร การถูกจัดเก็บค่าธรรมเนียมใบอนุญาตตามจำนวนช่องที่ออกอากาศในระดับสูง ซึ่งสร้างภาระต้นทุนในการเข้าสู่ตลาด และการไม่สามารถซื้อรายการที่เป็นที่นิยมจากต่างประเทศเนื่องจากถูกผู้ประกอบรายใหญ่ซื้อเหมารายการในส่วนของตลาดวิทยุนั้น ปัญหาที่สำคัญก็คือ กระบวนการจัดสรรคลื่นความถี่โดยทั่วไปขาดความโปร่งใส และไม่มีมาตรฐานที่เท่าเทียมกันของหน่วยงานรัฐแต่ละแห่ง การศึกษายังพบแนวโน้มของการกระจุกตัวสูงขึ้นของตลาดวิทยุในบางพื้นที่เช่น กรุงเทพมหานคร และการขยาย

ตัวเป็นเครือข่ายสถานีวิทยุในระดับประเทศของกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ ตลอดจนพบการผนวกกันในแนวดิ่งระหว่างธุรกิจสถานีวิทยุกับธุรกิจบันเทิงโดยเฉพาะเพลง ซึ่งมีผลในการเพิ่มผลกำไรในการประกอบการของผู้ประกอบการ แต่มีผลในการลดโอกาสในการเข้าสู่ตลาดของผู้ผลิตเพลงที่ไม่ได้อยู่ในธุรกิจสถานีวิทยุ และลดทางเลือกของผู้บริโภค นอกจากนี้ ผู้วิจัยยังพบว่ามีการโฆษณาเกินสัดส่วนเวลาที่กำหนดอยู่ทั่วไป โดยสรุป ในเชิงธุรกิจ สื่อโทรทัศน์และวิทยุในประเทศไทยเป็นธุรกิจที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ซึ่งสร้างผลตอบแทนในการลงทุนที่ดีแก่นักลงทุนจากความสามารถสร้างหรือตอบสนองความต้องการของตลาดมวลชนได้ อย่างไรก็ตาม ในมุมมองของนโยบายสาธารณะแล้ว

ตลาดสื่อโทรทัศน์และวิทยุในประเทศไทยยังมีปัญหาในเชิงโครงสร้างหลายประการ ได้แก่
1. กลไกในการได้มาซึ่งสิทธิในการใช้คลื่นความถี่ ซึ่งจำเป็นต่อการประกอบการเป็นกระบวนการที่ไม่มีความโปร่งใส เอื้อต่อระบบอุปถัมภ์หรือการคอร์รัปชั่น
2. รัฐมักใช้สื่อของรัฐในการโฆษณาประชาสัมพันธ์แทนการให้สื่อของรัฐเป็นเป็นกลไกในการนำเสนอข่าวสารอยางรอบด้าน
3. การมีกฎเกณฑ์ในการกำกับดูแลซึ่งไม่สอดคล้องกับสถานการณ์และ การขาดการกำกับดูแลให้เป็นไปตามกฎเกณฑ์ดังกล่าว ซึ่งทำให้เกิดการเอาเปรียบผู้บริโภคสื่อในรูปแบบต่างๆ เช่น การโฆษณาเกินกำหนดเวลา และการโฆษณาแฝง
4. การที่สื่อเอกชนมีผลประโยชน์ในธุรกิจอื่นๆ ซึ่งทำให้มีการนำเสนอข้อมูลที่ไม่รอบด้านในกรณีที่มีผลประโยชน์ทับซ้อน และการขาดกลไกในการดูแลด้านจรรยาบรรณของสื่อ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคขาดกระบวนการเยียวยาเมื่อได้รับการปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรมจากสื่อ
5. การมีอำนาจเหนือตลาดของผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์และวิทยุรายใหญ่จากการมีส่วนแบ่งตลาดสูง และการมีการผนวกกันในแนวดิ่ง (vertical integration) ซึ่งเอื้อต่อการมีพฤติกรรมกีดกันการแข่งขัน พฤติกรรมดัง
กล่าวทำให้ผู้ประกอบการรายใหม่ไม่สามารถเข้าสู่ตลาด หรือไม่สามารถแข่งขันได้ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคขาดทางเลือก
6. การขาดการสนับสนุนให้เกิดรูปแบบของสื่อที่หลากหลาย ที่เป็นอิสระจากรัฐในการบริหาร และโครงสร้างการกำกับดูแลองค์กร (governance structure) โดยเฉพาะสื่อแพร่ภาพกระจายเสียงสาธารณะ (public
broadcasting) และสื่อชุมชน (community broadcasting) ซึ่งทำให้ระบบ

สื่อในปัจจุบันเป็นระบบที่เน้นด้านการพาณิชย์โดยขาดการสนองตอบต่อเป้าหมายอื่นๆ ของสังคมรายงานวิจัยอื่นๆ ในชุดการวิจัยเรื่องการปฏิรูประบบสื่อ จะวิเคราะห์ถึงปัญหาดังกล่าวในรายละเอียด และนำเสนอแนะข้อเสนอเชิงนโยบายเพื่อปฏิรูประบบสื่อต่อไป

ดาวน์โหลดเอกสาร