นักโฆษณารุ่นใหม่ มองกลยุทธ์เวที The Star - AF เสียงไม่สำคัญ เน้นดราม่า

รายการเรียลลิตี้โชว์ประเภทประกวดร้องเพลงของไทย ที่เป็นที่รู้จักและนิยมมีอยู่สองรายการ นั่นคือ The Star และ Acadamy Fantasia (AF) ที่มีกติกายึดผลโหวตจากผู้ชมทางบ้านตัดสินผู้แพ้ผู้ชนะ

ทั้งสองเวทีต่างก็มีอายุใกล้จะครบ 10 ปีกันแล้วทั้งคู่ และในแต่ละปีก็มักมีประเด็นให้เป็นที่พูดถึงกันอยู่เสมอ เช่น ประเด็นคลาสสิค ทำไมคนร้องเสียงดีกว่าถึงตกรอบ แพ้คนที่ร้องได้แย่กว่า

ท่ามกลางข้อข้องใจที่ยังไม่มีใครไขคำตอบ “ศุภกร จูฑะพล” คนทำงานในวงการโฆษณาคนหนึ่ง ที่ติดตามดูเรียลลิตี้โชว์ทั้งสองรายการมาแทบจะ “ทุกเทป” ตลอด 9 ปี ได้วิเคราะห์เรียลลิตี้โชว์ดังกล่าวให้เห็นแง่มุมที่น่าสนใจยิ่ง

ประสบการณ์จากที่เรียนด้านโฆษณามา นักโฆษณารายนี้มองว่า รายการประเภทเรียลลิตี้โชว์ เป็นเกมส์การตลาด ที่เบื้องหลังเต็มไปด้วยแผนการ

ศุภกร ระบุว่า เท่าที่ดู The Star และ AF มาตั้งแต่ซีซั่น 1-9 และดูแทบจะทุกตอน พบว่า รายการประเภทนี้ผู้จัดไม่ได้จงใจจะขายคุณภาพเป็นหลักอยู่แล้ว แต่รายการอยู่ได้เพราะ "กระแส" การพูดถึง การบอกต่อ ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดจากคุณภาพเสียง แต่เกิดจากความหลากหลาย และบุคลิกภาพเฉพาะตัวของผู้เข้าแข่งขัน รวมไปถึงการสร้าง word of mouth ด้วย

เพราะในปีหนึ่ง ๆ จะมีแค่ช่วงเวลาเดียวไม่เกิน 3 เดือนที่รายการจะออนแอร์ ช่วงเวลานี้คือช่วงกอบโกย ที่ต้องเร่งบิ้วท์ (สร้าง) กระแส บิ้วท์การบอกต่อให้เยอะที่สุด จนไปถึงบิ้วท์โหวต ยิ่งทำให้คนรู้มาก ๆ ก็มีโอกาสที่คนจะโหวตมาก ก่อนที่คนจะเลิกสนใจหลังจบซีซั่น (และก็ไม่รู้ว่าผู้เข้าแข่งขันที่จบไปจะดังหรือเปล่า) ไม่ว่ารายการเมืองไทยหรือเมืองนอก คนดูไม่ได้เสพเสียงเป็นหลัก แต่เสพอารมณ์ที่ได้จากการดูเป็นหลัก กระทั่งตอนนี้จึงพอจะจับสูตรสำเร็จ/กลยุทธ์หลัก ๆ ของการทำรายการแนวนี้ ออกมาได้ดังนี้

1.Romanticization

จับคู่ผู้เข้าแข่งขัน สร้างเรื่องรักโรแมนติก คนดูเกิดอารมณ์ร่วมและจะโหวตพร้อมกันทั้งสองคนจนถึงฝั่งฝัน เป็นวิธีการเอาตัวรอดของผู้เข้าแข่งขันและครีเอทีฟรายการที่ใช้ง่ายและได้ผลที่สุด

สังเกตจากปรากฏการณ์คู่จิ้น ชาย-ชาย เช่น นัท-ต้อล AF4 , เต๋า-คชา AF8 , บอย-ออฟ AF2 , โตโน่ -ริท The Star 6 , ฮั่น-แกงส้ม The Star 8 หรือคู่ ชาย-หญิง เช่น ตี๋-พะแพง AF4 กรีน-ปั๊ม AF5 ,ปอ-เกรป AF7, ไบรท์-เนส AF9 เป็นต้น

ส่วนพวกที่มหาชนจับคู่ ส่วนใหญ่จะอยู่จนถึงรอบลึก ๆ รอบรอง รองชิง เลยด้วยซ้ำ

Key Success: ต่อจากนี้ใครไปแข่งรายการอะไรแนวนี้ ถ้าเข้าบ้านแล้วให้รีบหาคู่ให้ไวที่สุด ถ้าโชคดี คุณจะได้รับการโหวตเป็นแพ็คคู่ แต่ถ้าโชคร้ายจะโดนมหาชนเกลียด

2. Dramatization

สร้างดราม่าสู้ชีวิตบ้านจน จาก Insights (ข้อเท็จจริงร่วมบางประการที่อยู่ในใจผู้บริโภค) ที่ว่าคนไทยเป็นคนขี้สงสาร เป็นสังคมแห่งการมีน้ำใจ ชอบช่วยเหลือ ไม่ว่าจะจริงหรือไม่จริง แต่ในทางปฏิบัติยังมีคนไทยที่ให้โอกาส เมตตาเอ็นดูและสนับสนุนผู้ด้อยโอกาสอยู่อีกมาก รายการพยายามบอกทางอ้อมว่า “นี่ถือเป็นหน้าที่ของคนดูที่จะโหวตและสานฝันให้กับคนเหล่านี้”

กลยุทธ์นี้ รายการจะฉายแบ็คกราวด์ของผู้เข้าแข่งขันก่อนเข้ารายการว่ามีฐานะยากลำบาก จนมาก บ้านทำนา ต้องขายบ้าน อยากได้บ้านคืน พ่อแม่หย่ากัน มีคนใกล้ตัวที่ต้องดูแลเป็นผู้พิการ ผู้ด้อยโอกาส เป็นต้น The Star 6 เป็นตัวอย่างซีซั่นที่ประสบความสำเร็จสูงสุด มีกระแสดังที่สุด จากการใช้วิธีนี้ ผู้เข้าแข่งขันแทบทุกคนมีความจนความสู้ชีวิตเป็นแรงผลักดัน เช่น กันอยู่วัด โตโน่ติดหนี้สิบล้าน เซนพ่อเป็นยามอยู่ห้องเช่า เป็นต้น

นอกจากนี้ยังมี The Star 5 สิงโต ผู้ชนะเป็นลูกแม่ค้าส้มตำ ดิวรองชนะเลิศมีความฝันอยากจะได้บ้านหลังเดิมคืน The Star 8 โดม ผู้ชนะ รายการพยายามฉายภาพย้ำถึงคุณพ่อที่ต้องนั่งวีลแชร์ หรือ The Star 9 ที่บิ้วท์กระแสเรื่องดิวกับคุณแม่ผู้มีความเป็นอยู่อัตคัด

ในขณะที่ AF3 ที่ใช้วิธีฉายภาพย้ำ ๆ ว่าแม่ตุ้ยเป็นพนักงานล้างห้องน้ำ ส่งลูกจนจบปริญญาตรี แสดงภาพความเป็นลูกกตัญญู จัดเซอร์ไพรส์โหวตออก ทำให้ตุ้ยได้เป็นผู้ชนะในที่สุด

หรือ AFทุกซีซั่นที่จะต้องจัดตรงกับช่วงวันแม่ เพื่อมีวีควันแม่ให้ผู้เข้าแข่งขันร้องเพลงแล้วกราบแม่น้ำหูน้ำตาไหล The Star เองเวลาใครตกรอบก็ต้องให้พ่อแม่ขึ้นมาบนเวทีเพื่อกราบเท้า กอดกลมเกลียว เป็นต้น

Key Success : ถ้ามีโอกาสเข้าบ้าน และได้รับการสนับสนุนจากรายการในการฉายสกู๊ปก่อนเข้าบ้านเพื่อบิ้วท์อารมณ์ ให้คุณทำหน้าที่ลูกกตัญญูให้ดีที่สุดในชีวิต

3.Controversy

ทำให้เกิดข้อวิพากษ์ที่ค้านสายตาประชาชน จนเกิดการบอกต่อในทางลบ เช่น ทำให้ผู้เข้าแข่งขันที่เสียงดีกว่าต้องออก แล้วคนเสียงแย่อยู่ต่อ ทำให้คนดูเกิดความไม่ยุติธรรม มีความเหลื่อมล้ำทางรูปร่างหน้าตาและฐานะ จนต้องรวมตัวกันบอกต่อในเชิงลบ เช่น AF3 เอาคนเสียงแย่เข้ามาเยอะ ๆ ตรงข้ามกับ AF2 ที่มีแต่คนเก่งเสียงดี AF ซีซั่นนั้นคนดูเพิ่มขึ้นเยอะ เพราะมีการบอกต่อเยอะว่าคุณภาพด้อยลง ตูน AF3 โดนวิพากษ์วิจารณ์หนักมาก ว่าไม่ตกรอบทั้งที่ร้องห่วยเพราะหน้าตาดี หลัง ๆ ถึงขั้นมีการตั้งเว็บไซต์คนเกลียดตูน เกรซ The Star 6 ร้องแย่มาก แต่เข้ามาได้เพราะสวย เกด The Star 6 เข้ามาเพราะพี่เป็นแก้มเดอะสตาร์ 4 หรือเชอรีน The Star 6 ที่เข้ามาเพราะเป็นน้องนิชคุณ  โซ่ AF8 และไอซ์ ที่ได้เป็นถึงเดอะวินเนอร์ของ AF9 แต่ถูกกระหน่ำด่าว่าเป็นแชมป์และรองแชมป์ที่ไม่น่าจดจำที่สุดเพราะเสียงไม่ผ่าน แต่หน้าดีและบ้านรวย (โซ่)

และล่าสุดกับแบมบี้ The Star 9 กรณีร้อนฉ่าที่ถูกตั้งแฟนเพจนับแสนคนเพื่อโจมตีที่เธอไม่ออกจากการแข่งขัน เพราะสวยและบ้านรวย ในขณะที่ดิวผู้ซึ่งสู้ชีวิต ลำบากเพื่อแม่ต้องตกรอบ

Key Success : ไม่แนะนำให้ผู้เข้าแข่งขันใช้วิธีนี้ เพราะจะตกเป็นขี้ปากชาวบ้าน ยกเว้นแต่ไม่มีอะไรจะเสียแล้วจริง ๆ ค่อยทำ เช่น เกรป AF7 ทำตัวแย่ โชว์ไม่ดี อยู่ในบ้านดื้องอแง ปากเสีย โดนสั่งขังเดี่ยว ทุกสิ่งทุกอย่างส่งซีนให้เธอสุด ๆ จนได้อยู่จนถึงรอบชิงชนะเลิศ อาจด้วยเพราะกระแสซีซั่นนั้นเงียบมาก จนเกรปคือตัวดราม่าที่สร้างสีสันให้รายการที่สุด

4.Surprise

สร้างความตื่นเต้นให้รายการ ด้วยกติกาใหม่ หรือปรากฏการณ์ที่นาน ๆ ครั้งจะเกิด โดยรายการ AF ชอบเปลี่ยนกติการะหว่างแข่ง แรก ๆ คนรับไม่ได้ แต่หลัง ๆ กลายเป็นวิธีการหลักของรายการที่ผู้ชมรู้สึกตื่นเต้นระคนเคลือบแคลงใจ เช่น AF4 ให้นัท เลือกคนที่ตกรอบไปแล้วกลับเข้าบ้าน 2 คนโดยไม่บอกล่วงหน้า , AF5 แจกตุ๊กตาภูมิคุ้มกัน โหวตเอานัททิวกลับ

AF6 แจกตุ๊กตาภูมิคุ้มกันทุกอาทิตย์ ใครคะแนนต่ำสุดแล้วได้ไปจะไม่ต้องมีใครตกรอบ , AF 7 เรื่องมาร์คกับกรณีโพสต์เฟซบุ๊คด่าอภิสิทธิ์ ส่งผลให้รายการต้องตัดสิทธิ์เพื่อยุติข้อวิพากษ์ (กรณีนี้น่าจะไม่ใช่การจัดฉาก ) , AF 8 มีการเลือก 1 คนกลับเข้าบ้านมาเรียนต่อ 1 วีค , AF 9 เซอร์ไพรส์สุดคือ แชมป์และรองแชมป์  ในขณะที่ไบรท์ เนส ได้เพียงที่ 3 และ 4 และตัวเต็งอีกหลาย ๆ คนตกรอบไปก่อน

ส่วน The Star ไม่ค่อยมีการเปลี่ยนกติกา ไม่สร้างเซอร์ไพรส์ แต่ล่าสุดก็ต้องเปลี่ยนเพราะไม่ให้มีใครออกในรอบ 6 คนสุดท้ายเนื่องจากบูรณ์ไมได้ยินเสียงตัวเองบนเวที

Key Success : อยู่ที่รายการเป็นคนกำหนด ผู้เข้าแข่งขันหมดสิทธิ์รู้เกมส์ ยกเว้นเตี๊ยมกันก่อน

5.Male Only

ในการจำแนกเป้าหมายกลุ่มผู้ชม (target) ของรายการประเภทนี้  American Idol เคยเปิดเผยสถิติว่าคนดูรายการที่เยอะที่สุดคือเด็กผู้หญิงอายุ 13-18 ปี และผู้ชมที่โหวตเยอะที่สุดคือเด็กผู้หญิงอายุไม่เกิน 13 ปี ค่อนข้างคล้ายกับไทย ตรงที่ว่าผู้หญิงดูเยอะและโหวตเยอะกว่าผู้ชาย ทำให้ผู้เข้าแข่งขันที่จะขึ้นมาเป็นศิลปินในอนาคตจำเป็นต้องเป็นเพศที่เหนี่ยวนำผู้หญิงได้นั่นคือ ผู้ชาย นั่นเอง

สังเกตได้จากผู้หญิงจะทยอยกันตกรอบเรื่อย ๆ คนที่อยู่จะต้องเด่น ร้องเก่ง เสียงดี ไม่ก็กระแสแรงจริง ๆ  ผู้ชายมักจะเป็นแชมป์ หรืออยู่รอบลึก ๆ ไม่ว่าจะทำตัวแย่ หรือไม่เก่งแค่ไหน มักจะได้รับความสงสารและปราณีจากกลุ่มคนดู ในขณะที่ผู้หญิงหากพลาดนิดเดียวคือตาย

The Star หลัง ๆ รับผู้หญิงในสัดส่วนที่น้อยกว่าผู้ชาย เพราะผู้หญิงไม่ว่าจะช่วงเรียกคะแนนโหวตหรือจบรายการแล้ว ยังไงก็ขายได้น้อยกว่าผู้ชาย ในขณะที่ AF เองก็แชมป์ก็เป็นผู้ชายมาตลอด ยกเว้น AF6 ที่แชมป์เป็นผู้หญิงเพราะรายการคัดผู้ชายเข้ารอบมาน้อยเหมือนจงใจยู่แล้ว

Key Success : ถ้าคุณเป็นผู้ชายหน้าตาดี มีดราม่าติดตัว เชิญเข้ามาร่วมรายการได้เลย ถ้าเป็นผู้หญิงต้องร้องเพลงให้เก่ง ถึงสวยแต่เสียงก็ต้องดี ที่สำคัญอย่าวางตัวในลักษณะทำให้มหาชนคิดว่ากำลังยั่วผู้ชาย (เหมือนที่ พัดชา AF2 กับปุยฝ้าย AF4 เคยถูกว่าช่วงประกวดว่าสนิทกับผู้ชายเกิน) แต่ให้วางตัวในลักษณะเพื่อนที่แสนดี เพื่อนที่เข้าใจ จะทำให้มหาชนยอมรับและจับคู่จิ้นให้คุณได้ไปต่อในรอบลึก ๆ

สุดท้าย เรื่องคุณภาพเสียงร้อง ไม่ใช่ประเด็น เพราะผู้จัดเน้นความหลากหลาย บุคลิกภาพ ความโดดเด่น และการบอกต่อ อีกอย่างก็ขึ้นอยู่กับทีมคนทำปีนั้นด้วยว่าจะเซ็ตรายการให้เน้นที่อะไร

AF 6 คัดแต่คนเสียงดี ประสบการณ์สูง แต่กระแสค่อนข้างเงียบเมื่อเทียบกับ AF 5 ที่เน้นความหลากหลาย เซอไพรส์และดราม่า จนได้ยอดคะแนนโหวตสูงเกินกว่า AF4

ในขณะที่ AF4 และ The Star 4 ที่เน้นเสียงร้องเป็นหลัก กับบุคลิกพอ ๆ กัน เป็นซีซั่นที่ประสบความสำเร็จสูง แต่ก็โผล่มาแค่อย่างละซีซั่นเดียวเท่านั้น.