ความสุ่มเสี่ยงทางกฎหมายของ Club Friday
ต้องยอมรับว่ากระแสของซีรีส์ที่นำเรื่องเล่าจากผู้ฟังรายการวิทยุ Club Friday ที่ออกอากาศทุกวันศุกร์ เวลาประมาณ 21.00-23.00 น.ทางคลื่น FM 106 MHz หรือ Green Wave มาเล่าใหม่ในรูปแบบละครโทรทัศน์ โดยนำมาออกอากาศทุกวันศุกร์เวลา 20.15-21.15 น. ทางสถานีโทรทัศน์ช่อง ONE ทีวีดิจิทัล ประเภททั่วไปที่มีความคมชัดสูง (HD) หมายเลข 31 สถานีโทรทัศน์แห่งนี้เพิ่งได้รับสัมปทานจาก กสทช.มาหมาดๆ ละครเรื่องนี้ยังออกอากาศซ้ำ (Re-run) ทุกวันเสาร์ เวลา 19.00-20.00 น. ทางช่องกรีนแชนแนลด้วย
ละครโทรทัศน์ Club Friday the Series มี “พี่ฉอด สายทิพย์ มนตรีกุล ณ อยุธยา” เป็นผู้อำนวยการสร้าง และ “เอส วรฤทธิ์ ไวยเจียรนัย” เป็นผู้อำนวยการผลิต เริ่มออกอากาศมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Club Friday the Series ภาค 4 เป็นตอนที่ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุด เพราะเค้าโครงเรื่องมีความแรงที่กล้านำเสนอเรื่องราวของ “แอร์” (ผู้ฟังที่โทรศัพท์เข้ามาปรึกษาปัญหาชีวิตรักกับพี่อ้อยและพี่ฉอดในรายการวิทยุ) เธอมีสามีคนเดียวกับแม่ของเธอ ต่อมามีผู้ตั้งข้อสงสัยว่า คุณแอร์มีตัวตนจริงหรือไม่ หรือเป็นเพียงการสร้างเรื่องขึ้นเองของทีมงาน ประเด็นนี้พี่ฉอดแถลงข่าวชี้แจงข้อเท็จจริงเมื่อวันที่ 18 สิงหาคมที่ผ่านมาแล้วว่า “คุณแอร์คลับฟรายเดย์มีตัวตนอยู่จริง และทีมงานไม่ได้สร้างเรื่องปลุกกระแสละคร”
ข่าวนี้กลายเป็นประเด็นที่มีผู้สนใจจำนวนมาก จนมีผู้เข้าไปชม Club Friday the Series 4 ย้อนหลังทั้ง 2 ตอนที่เผยแพร่ผ่านยูทูบเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วรวมกันมากกว่า 3 ล้านคน แต่สาธารณชนกลับละเลยประเด็นที่สำคัญไม่น้อยกว่ากันเลย คือ การโฆษณาแฝง “บุหรี่” ที่ปรากฏในละครซีรีส์เรื่องนี้
“การโฆษณาแฝง” หรือ Produce Placement หมายถึง การโฆษณาที่แฝง หรือแทรกเข้าไปในเนื้อหาของรายการ เป็นความตั้งใจของผู้ผลิตสื่อ (Producer of Media) ที่ร่วมมือกับเจ้าของสินค้า (Producer of goods) โดยมีการจ่ายค่าโฆษณาเช่นเดียวกับโฆษณาทั่วไป โฆษณาแฝงมีมานานแล้วตั้งแต่มีสื่อโทรทัศน์เกิดขึ้น โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา เช่น รายการ Man Against Crime ในปี 1949 มีบุหรี่ยี่ห้อหนึ่งใช้การโฆษณาแฝงในฐานะที่เป็นผู้สนับสนุนรายการ ต่อมาปี 1957 มีการสำรวจ พบว่า มากกว่า 1 ใน 3 ของรายการโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกามีโฆษณาแฝงปรากฏอยู่
โฆษณาแฝงเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสนใจแก่ผลิตภัณฑ์ (Product) หรือตราสินค้า (Brand) ให้เกิดขึ้นแก่กลุ่มผู้ชมรายการ สำหรับละคร “Club Friday the Series 4 หรือรักแท้จะแพ้ความต้องการ (เรื่องราวจากคุณแอร์)” นั้น ปรากฏโฆษณาแฝงอยู่มากมายหลายรูปแบบ ประกอบด้วย 1) การแฝงผ่านสปอตสั้น หรือ VTR ทั้งก่อนและหลังละครจบ 2) การแฝงผ่านกราฟิกที่เป็นภาพคัตเอ้าท์สลับระหว่างฉาก โดยเฉพาะฉากกลางวันกับกลางคืน 3) การแฝงวัตถุ เช่น การนำสินค้ามาวางประกอบฉาก การกำหนดเหตุการณ์ให้เกิดขึ้นในสถานที่บางแห่ง โดยเฉพาะห้องรับประทานอาหารที่มีสินค้าวางแสดงอยู่หลายชนิด ทั้งที่สมเหตุสมผลและไร้เหตุผล 4) การแฝงบุคคล โดยกำหนดให้นักแสดงมีการหยิบ จับ และใช้สินค้า เช่น โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต น้ำสลัด น้ำดื่ม ฯลฯ และ 5) การแฝงในเนื้อหา มีการดึงเอาภาพลักษณ์ของตัวสินค้าที่เจ้าของสินค้าประสงค์จะสื่อสารกับผู้รับสารมาแฝงกับเนื้อหาของละคร โดยจงใจให้สินค้าได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นพิเศษ
แม้การโฆษณาแฝงในวงการโทรทัศน์ไทยจะมีเพิ่มขึ้นในปัจจุบัน แต่กรณี Club Friday the Series 4 กลับมีสิ่งที่น่ากังวล คือ การที่ผู้ผลิตสื่อนำเอาสินค้า “บุหรี่” มาโฆษณาแฝงในละครดังกล่าว โดยผู้ผลิตละครนำเอาบุหรี่มาผูกโยงกับเนื้อหาของละคร ที่อาจเข้าข่ายการกระทำความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2535 มาตรา 8 “ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบหรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบในสิ่งพิมพ์ ทางวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์หรือสิ่งอื่นใดที่ใช้เป็นการโฆษณาได้ หรือใช้ชื่อหรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบในการแสดง การแข่งขัน การให้บริการหรือการประกอบกิจกรรมอื่นใดที่มีวัตถุประสงค์ให้สาธารณชนเข้าใจว่าเป็นชื่อ หรือเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบ”
การโฆษณาแฝงของบุหรี่ยี่ห้อดังกล่าวที่ปรากฏใน Club Friday the Series 4 ไม่พบว่า ผู้ผลิตละครใช้การโฆษณาแฝงผ่านสปอตสั้นๆ โฆษณาแฝงโดยใช้ภาพกราฟิก หรือแฝงวัตถุ เพราะการโฆษณาแฝงดังกล่าวชัดเจนเกินไปในการโฆษณาบุหรี่ และผู้ผลิตเองก็คงทราบข้อถึงจำกัดทางกฎหมายอยู่แล้ว จึงเลี่ยงมาใช้การโฆษณาแฝงผ่านบุคคล และโฆษณาแฝงในเนื้อหาละครแทน เพื่อให้รู้สึกแนบเนียน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ชมและผู้รักษากฎหมาย เข้าใจว่าบุหรี่เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาละคร และไม่ใช่การโฆษณา
การโฆษณาแฝงบุหรี่นั้น เริ่มจากการวางคาแรกเตอร์ของตัวละครให้เป็นผู้บริหารองค์กรธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ และมักสูบบุหรี่เพื่อคลายเครียด (นำแสดงโดยนันทิดา แก้วบัวสาย) ซึ่งเป็นการกำหนดตัวละครให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่บริษัทบุหรี่ต้องการสื่อกับประชาชน การกำหนดคาแรคเตอร์ตัวละครดังกล่าวตั้งแต่กระบวนการคิดผลิตละครทำให้โฆษณาแฝงบุหรี่มีความกลมกลืนกับเนื้อหาละคร แล้วก็ผูกโยงบุหรี่ให้เกี่ยวข้องกับโครงเรื่องย่อยของละคร
ฉากแรกที่ปรากฏภาพของการสูบบุหรี่ คือ นาทีที่ 16.43-17.55 (ตอนที่ 1 เผยแพร่ในยูทูป) เป็นฉากที่แม่ของแอร์กับชานนท์ (แสดงโดยเจสัน ยัง ซึ่งเป็นผู้ชายที่เป็นทั้งสามีของแม่และลูกในเวลาเดียวกัน) สูบบุหรี่ด้วยกันในที่จอดรถ แล้วส่งสายตายั่วยวนกันไปมาในทางชู้สาว แน่นอนว่าผู้ผลิตสื่อประสงค์จะดึงภาพลักษณ์ของบุหรี่มาเกี่ยวโยงกับเรื่องเพศ ฉากนี้ไม่ปรากฏยี่ห้อหรือซองบุหรี่ให้เห็น แต่ผู้ผลิตต้องการปูพื้นให้ผู้ชมเริ่มคุ้นเคยกับการสูบบุหรี่ที่จะปรากฏในละคร หากเห็นตัวสินค้าบุหรี่จริงในฉากถัดไปจะได้ไม่ตั้งข้อสงสัยว่านี่เป็นโฆษณาบุหรี่หรือไม่
ฉากที่ 2 โฆษณาแฝงบุหรี่ที่ผู้ผลิตเริ่มเปิดเผยให้เห็นตัวสินค้าชัดเจน ทั้งซองและยี่ห้อบุหรี่ เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นภายในรถยนต์ที่ชานนท์ขับรถพาแอร์ไปเที่ยววังน้ำเขียว ฉากนี้ผู้ผลิตละครประสงค์ให้ผู้ชมเกิดความสนใจต่อตัวสินค้าอย่างชัดแจ้ง ผ่านรูปแบบการโฆษณาแฝงบุคคลที่ตัวละครมีการหยิบจับบุหรี่พร้อมกับการโฆษณาแฝงในเนื้อหาด้วย เพราะมีบทสนทนาเกี่ยวกับกับบุหรี่
“พี่นนท์สูบบุหรี่ด้วยหรือค่ะ” แอร์พูด พร้อมกับจับกล่องบุหรี่ขึ้นมาดู
“จ๊ะ พี่ไม่ได้สูบทุกวันหรอกจ้า นานๆ สูบ ไว้ตอนเครียดๆ น่ะ” ชานนท์ตอบ
ฉากนี้มีประมาณ 28 วินาที ปรากฏภาพของบุหรี่ ราว 13 วินาที หรือเกือบร้อยละ 50 ของเวลาดังกล่าว ส่วนบทสนนาระหว่างตัวละครคงไม่ต้องกล่าวถึงว่า ผู้ผลิตสื่อและผู้ผลิตสินค้าต้องการสื่อสารอะไรแก่ผู้ชม เพราะคำพูดดังกล่าวมีความชัดเจนอยู่แล้ว
อีกฉากหนึ่งที่น่าตั้งข้อสังเกต คือ นาทีที่ 32.21-34.45 (ตอนที่ 2 ที่เผยแพร่ในยูทูป) เป็นฉากที่แอร์เดินเข้ามายังห้องนอนของแม่ตนเองที่กำลังยืนสูบบุหรี่ริมหน้าต่าง
“คุณแม่สูบบุหรี่เหรอคะ” แอร์ถาม
“อ่า...แอร์ ทำไมยังไม่นอนล่ะลูก ออกมาทำไมควันบุหรี่ทั้งนั้นเลย” แม่พูด
“แล้วแม่สูบบุหรี่ทำไมล่ะ ไหนแม่บอกว่าเลิกไปแล้ว” แอร์ต่อว่า
“แม่เครียดน่ะ” แม่พูด
“แม่เครียด แม่มีเรื่องอะไรให้เครียดคะ แม่ไม่ดีใจเหรอคะ ครอบครัวเรากำลังจะมีความสุข แอร์กำลังจะมีน้อง แม่มีเรื่องอะไรให้เครียดอีกหรือคะ แม่คะ หนูเป็นห่วงแม่นะคะ หนูรู้ว่าแม่ทำงานหนัก แต่การสูบบุหรี่นี่มันทำให้แม่หายเครียดจริงเหรอคะ” แอร์ร่ายยาว (คนทั่วไปน่าจะพูดว่า “หนูเป็นห่วงแม่นะคะ การสูบบุหรี่มันทำลายสุขภาพแม่ เป็นสาเหตุของมะเร็งปอด แม่ยังจะสูบอีกเหรอคะ” แต่กลับเขียนบทละครให้แอร์เลี่ยงไปพูดว่า “หนูรู้ว่าแม่ทำงานหนัก” แทน ซึ่งเป็นการสร้างความคิดที่ไม่สมดุลให้เกิดขึ้นแก่ผู้รับชมและเบี่ยงเบนประเด็นเกี่ยวกับพิษภัยของบุหรี่)
“แม่รู้ว่าสิ่งที่แม่ทำอยู่มันไม่ดี” แม่ตอบ (บทพูดประโยคนี้ โดยนัยแล้วไม่ได้หมายถึงการสูบบุหรี่เป็นสิ่งไม่ดี แต่หมายถึงการมีสามีคนเดียวกับลูกเป็นสิ่งไม่ดี เพราะเนื้อหาของละครเดินเรื่องมาถึงตอนที่แอร์เริ่มมั่นใจว่าสามีของเธอมีอะไรกับแม่ของตัวเองแล้ว สังเกตได้จากบทสนทนาลำดับถัดไป)
“แล้วแม่จะทำมันอีกเหรอคะ” แอร์พูด
“ของมันเคยมั่งมันก็เลยเลิกยาก” แม่พูดอีก
“แม่คะ อะไรที่มันไม่ดี เลิกเถอะค่ะ แอร์ขอ” พอแอร์พูดจบ กล้องก็จับภาพระยะใกล้ (Close Up) ที่กล่องบุหรี่ ซึ่งวางอยู่บนที่นอน จำนวน 3 วินาที ระหว่างการสนทนาดังกล่าวกล้องยังถ่ายภาพให้เห็นกล่องบุหรี่โดยเป็นภาพระยะไกล (Long Shot) ที่มองเห็นยี่ห้อบุหรี่ไม่ชัดเจน โดยใช้เทคนิคการถ่ายแบบเบลอ แต่ผู้ชมก็รู้ว่าเป็นบุหรี่ยี่ห้อใด เพราะผู้ชมเคยเห็นซองบุหรี่ยี่ห้อนี้ในฉากอื่นมาก่อนแล้ว
นี่เป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณาแฝงบุหรี่ในละคร Club Friday the Series 4 หรือรักแท้จะแพ้ความต้องการ (เรื่องราวจากคุณแอร์) เป็นการโฆษณาแฝงในเนื้อหาที่ลงลึกไปถึงแนวคิดการกำหนดโครงเรื่อง (Plot) ของละคร การนำบุหรี่มาแฝงในละครที่เผยแพร่เป็นสาธารณะแบบนี้เป็นแนวโน้มที่น่ากังวลของการโฆษณาบุหรี่ และทำให้เห็นเล่ห์เหลี่ยมของกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทบุหรี่ที่หันมาร่วมมือกับผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ แต่การกระทำลักษณะนี้อาจมีความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2535 มาตรา 8 เพราะการโฆษณาแฝงไม่ได้เกิดขึ้นโดย “บังเอิญ” แต่เป็นความ “จงใจ” ที่จะโฆษณาสินค้า ซึ่งบุหรี่เป็นสินค้าที่กฎหมายห้ามการโฆษณาผ่านสื่อทุกประเภท นอกจากสุ่มเสี่ยงต่อความผิดทางกฎหมายแล้ว ยังสะท้อนถึงจริยธรรมทางวิชาชีพของผู้ผลิตละครว่ามีความรับผิดชอบต่อสังคมมากน้อยเพียงใดด้วย
ทั้งนี้ประชาชนสามารถเข้าไปร้องเรียนปัญหาเกี่ยวกับบุหรี่ได้ที่ศูนย์รับเรื่องร้องเรียนบุหรี่และสุรา กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข หรือเว็บไซต์ http://complain.thaiantialcohol.com
ขอบคุณภาพโลโก้ Club Friday จาก play.google.com