เมื่อ ‘ข่าว’ กลายเป็นเพียง ‘สินค้า’ ชนิดหนึ่ง

"ข่าวก็เป็นสินค้ามานานแล้ว... มันก็ชัดเจนอยู่แล้วที่ให้ความสำคัญกับการตลาด... พอพูดถึงเรื่องการตลาดจึงไม่ใช่แค่การขายของเท่านั้น แต่เป็นการขายภาพลักษณ์ ขายการรับรู้ของสาธารณะ"

ในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองบนบริบทของนิเทศศาสตร์ มีอยู่แนวคิดหนึ่งที่ถูกนำมาเป็นเครื่องมือสำหรับการอธิบายถึงปัจจัยที่ทำให้คุณค่าของข่าวลดลงไป ซึ่งแนวคิดที่ว่านั้นก็คือ "กระบวนการทำให้กลายเป็นสินค้า" (commoditisation) 

กระบวนการทำให้กลายเป็นสินค้า ในความหมายของ คาร์ล มาร์กซ์ คือการทำให้วัตถุหรือสิ่งของที่มีมูลค่าใช้สอย (use value) ผันไปสู่มูลค่าแลกเปลี่ยน (exchange value)

ทั้งนี้ เมื่อนำเอาแนวคิดของมาร์กซ์มาวิพากษ์ปรากฏการณ์ “Marketing is King” ในกระบวนการผลิตข้อมูลข่าวสาร ย่อมนำไปสู่การมองได้ว่า

ข่าวไม่ได้มีมูลค่าใช้สอยในฐานะที่ทำหน้าที่สร้างกระบวนการคิดวิเคราะห์ให้กับสังคม หรือสร้างการมีส่วนร่วมของผู้รับสารในสังคม แต่กลายเป็นว่าข่าวกลับมีมูลค่าในเชิงแลกเปลี่ยนที่ถูกกำหนดว่าข่าวที่ดี คือข่าวที่ขายได้และสามารถแลกเปลี่ยนเป็นตัวเงินได้ ซึ่งนำไปสู่การทำให้ข่าวกลายเป็นสินค้า

พิรงรอง รามสูต หัวหน้าภาควิชาวารสารสนเทศ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองกับเรื่องดังกล่าวไว้อย่างน่าสนใจ

อาจารย์พิรงรอง อธิบายว่า ข่าวมีคุณค่าในเชิงสังคม วัฒนธรรม การเมือง แต่ว่าข่าวก็เป็นสินค้ามานานแล้ว วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ มันก็ชัดเจนอยู่แล้วที่ให้ความสำคัญกับเรื่องการตลาด เพราะมีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน หรืออย่างนักข่าวกับประชาสัมพันธ์ขององค์กรธุรกิจ และขององค์กรภาครัฐ ก็มีการเอื้อกันประโยชน์อยู่แล้ว

“พอพูดถึงเรื่องการตลาด จึงไม่ใช่แค่การขายของเท่านั้น แต่เป็นการขายภาพลักษณ์ ขายการรับรู้ของสาธารณะ ในแง่ของสื่อก็มีการนำเสนอในรูปแบบที่ชัดเจนและไม่ชัดเจน ถ้าชัดเจนก็เป็นพวกการลงโฆษณา หรือ แบบไม่ชัดเจนก็เช่นอาจเป็นการติดปลายนวมหนักๆ หน่อย หรือการให้พื้นที่ในสื่อต่างๆ”

ตัวอย่างงานวิจัยจากต่างประเทศช่วยฉายภาพให้ชัดเจนขึ้น อาจารย์พิรงรอง บอกว่า สำหรับสื่อออนไลน์มีงานวิจัยของนักวิชาการในสิงคโปร์ที่พบว่า ข้อมูลในออนไลน์ก็ถูกตีกรอบหรือสร้างกรอบของการรับรู้ให้กับผู้ใช้ สื่อออนไลน์ถูกตีกรอบโดยพวก Advertiser agency (ตัวแทนโฆษณา) ที่ทำเรื่องของสื่อโฆษณา และการวางแผนการประชาสัมพันธ์ พวกนี้จะเข้ามีส่วนสำคัญค่อนข้างมาก

“ใครเป็น Social influencer (ผู้มีอิทธิพลในสังคม) เช่น พวกมิสเตอร์ทวิตเตอร์ หรือ มิสทวิตเตอร์ ที่มีผู้ติดตามเยอะ หรือในเฟซบุ๊กแฟนเพจ หรืออินสตาแกรม ที่มีคนให้ความสนใจจำนวนมาก ก็จะทำให้บรรดาเอเยนซี่เข้ามาติดต่อคนพวกนี้ เพื่อโฆษณาสินค้าตัวใหม่ เช่น การให้คนชื่อดังไปกินข้าวร้านใดร้านหนึ่ง เป็นการทำให้เนียนเหมือนว่าเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต แต่จริงๆ แล้วมีการได้รายได้ระหว่างกัน”

ในส่วนของ “ข่าว” ในปัจจุบัน ก็มีความเป็นสินค้ามากขึ้น ประการหนึ่งมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และการเข้ามามีอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์

"ถ้ามองว่าข่าวเป็นสินค้าตัวหนึ่ง การตลาดมันก็คงแทรกมากับวัฒนธรรมการแชร์อยู่พอสมควร เพราะเวลานี้ถ้าไปถามเด็กรุ่นใหม่ว่าอ่านข่าวจากในไหน ถ้าเป็นเมื่อสัก 4-5 ปีก่อน ก็จะได้รับคำตอบว่าดูจากหนังสือพิมพ์ออนไลน์บ้าง โดยที่ตัวเขาเป็นคนติดตามหรือ Follow เอง แต่ช่วงหลังๆ กลายเป็นว่าเด็กรุ่นใหม่จะดูจากสิ่งที่ถูกแชร์มาเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ เช่น การไป follow ในอินสตาแกรมของไทยรัฐ ที่มีการแชร์ข่าวเป็นภาพ เป็นต้น"

“เดี๋ยวนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนไม่อ่านแล้วด้วยซ้ำ อ่านข่าวยาวๆ ก็ไม่อ่าน แต่เดี๋ยวนี้ทำเป็นภาพเลย กลายเป็นว่าเด็กรุ่นใหม่ดูข่าวบนอินสตาแกรม ซึ่งเป็นสื่อที่นำเสนอเฉพาะภาพและเนื้อหาสั้นๆ เท่านั้น ลักษณะนี้จะมากขึ้นเรื่อยๆ และกลายเป็นวิถีชีวิตมากขึ้นเรื่อยๆ”

เมื่อข่าวได้กลายเป็นสินค้าแล้ว ย่อมมีผลให้คุณค่าข่าวของข่าวลดลงไปด้วย มากไปกว่านั้นยังนำมาซึ่งผลเสียต่อสังคมโดยรวม “พิรงรอง” ให้ข้อคิดต่อประเด็นนี้ว่า ลักษณะหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนจากสื่อออนไลน์กับข่าวคือจะทำให้ข่าวมีเนื้อหาน้อยลง เนื้อหาของข่าวมีความสำคัญตรงที่จะสร้างความลึก ให้ที่มาความเป็นไป และการวิเคราะห์สถานการณ์ เพราะทุกอย่างจำเป็นต้องมีคำอธิบาย แต่พอวิธีการบริโภคเปลี่ยนไป ต้องการบริโภคสิ่งที่เร็วที่สุด เพราะเวลาของคนน้อยลง สื่อก็มีมากขึ้น ดังนั้นวิธีการบริโภคข่าวได้เร็วที่สุด คือการบริโภคด้วยภาพ

“จริงอยู่ตัวภาพอาจจะสามารถสื่อความหมายได้เยอะก็จริง แต่ความลึกของมันเราจะรู้ได้อย่างไร ดังนั้น อาจต้องเข้าไปแก้ไขเรื่องการศึกษาเป็นหลักที่ต้องส่งเสริมให้คนค้นคว้า และคิดวิเคราะห์ อย่างกรณีการรับข่าวบนอินสตาแกรม ที่เป็นแค่ภาพปกของหนังสือพิมพ์ คุณค่าของการรับข่าวของการทำให้เกิดความรู้ ความเข้าใจ ความเป็นผู้รู้แจ้งในข้อมูลข่าวสารเพื่อการตัดสินใจต่อการเข้าไปมีส่วนร่วมกับกระบวนการต่างๆ ทั้งการเมือง สังคม วัฒนธรรม ก็จะน้อยลงไปเรื่อยๆ ความลึกและมิติของการคิดของคนก็จะน้อยลงเช่นกัน”

“จริงๆ ในสื่อโทรทัศน์ก็เน้นการนำเสนอภาพอย่างชัดเจน แต่มีการเน้นให้เกิดความสนุกสนานแล้วการเร้าอารมณ์มากกว่าที่จะเน้นสาระสำคัญ เราจะเห็นได้ว่ารายการข่าวที่เป็นยอดนิยมในเมืองไทย คือ “รายการวาไรตี้ข่าว” ถามว่านี่เป็นข่าวหรือไม่ ในอนาคตรายการวาไรตี้ข่าวเหล่านั้นอาจมีคนมาแข่งร้องเพลงกันก็ได้”

“นั่นก็เพื่อทำทุกอย่างไม่ให้คนเปลี่ยนช่อง ยิ่งข่าวต้องแข่งกับสื่อออนไลน์ด้วยแล้วก็ต้องนำทุกกลเม็ดมาใช้ ความเป็นข่าวก็ยิ่งถูกทำให้เจือจางลงไปเรื่อยๆ คนก็จะมีศักยภาพซึมซับสาระน้อยลงไป”

นักวิชาการรายนี้ ทิ้งท้ายถึงอนาคตของวงการสื่อสารมวลชนว่า ในอนาคตองค์กรสื่อสารมวลชนอาจจะไม่ใช่องค์กรใหญ่ที่มีสายงานจำนวนมากแบบรูปแบบเดิม แต่อาจจะมีนักข่าวไม่กี่คนและทำเป็นองค์กรเล็กๆ ร่วมกัน เช่น ไทยพับลิก้า

‘องค์กรสื่อขนาดใหญ่ค่อนข้างจะอยู่ยาก เพราะมีต้นทุนสูง แต่ตราบใดที่เม็ดเงินของโฆษณายังไม่เคลื่อนย้ายไปออนไลน์ทั้งหมด ... ก็คิดว่าสื่อสิ่งพิมพ์ก็ยังอยู่ได้ในระดับหนึ่ง” อาจารย์พิรงรองเชื่อเช่นนั้น 

ขอบคุณเนื้อหาจาก จุลสารราชดำเนิน ฉบับที่ 29 ประจำเดือน พฤษภาคม 2558
ขอบคุณภาพประกอบจาก : www.msatjc.org