นักโฆษณามองทิศทางสื่อยุคใหม่ไร้รูปแบบคือสิ่งท้าทายวิธีคิด จรรยาบรรณ

นักโฆษณามองทิศทางสื่อสารในยุคใหม่ ความไร้รูปแบบคือการท้าทายความคิดสร้างสรรค์ ย้ำแบรนด์ต้องรู้จักตัวตน เพื่อไม่ให้หายไปกับกระแส และเอเจนซี่ต้องไม่ทิ้งจรรยาบรรณ สมาคมโฆษณาฯเผยธีมงานประกวด โน ฟอร์แมท ครีเอทิวิตี้ (No Format Creativity) ประกาศรางวัล 8 พ.ย.นี้ 

เมื่อเร็วๆนี้ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย แถลงข่าวจัดงาน แอดแมน อวอร์ดส แอนด์ ซิมโปเซียม 2017 (Adman Awards & Symposium 2017) รางวัลสุดยอดโฆษณาและสื่อสารการตลาดที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปีขึ้นเพื่อยกระดับมาตรฐานคุณภาพของวงการโฆษณาและสื่อสารการตลาดของประเทศ โดยปีนี้จัดขึ้นเป็นปีที่ 14 ภายใต้ธีม “การสื่อสารที่ไร้รูปแบบ” หรือ โน ฟอร์แมท ครีเอทิวิตี้ (No Format Creativity) พร้อมเสวนา  “ทางออกหรือทางตัน...การสื่อสารที่ไร้รูปแบบ?”

นางสาวทัศนพร เอกพงศ์พิสิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไอ.พี. เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า ในยุคสมัยที่กระแสต่างๆ เปลี่ยนไปค่อนข้างเร็วนั้น ถ้าเราอิงกระแสโดยไม่คำนึงว่าแบรนด์เรามีจุดยืนอะไร มีตัวตนอย่างไร  ทำให้เราถูกกลืนไปกับกระแส และความเป็นตัวตนจะหายไป  เราไม่ได้ปฏิเสธกระแส แต่ต้องดูก่อนว่าแบรนด์เราตัวตนคืออะไร ถ้าเราสามารถใช้กระแสนั้น และสามารถทำให้แบรนด์ยั่งยืนควบคู่ไปด้วย มีหลายอย่างเหมือนที่เราต้องหาอะไรบางอย่างที่สร้างพลังให้กับแบรนด์ตลอดทั้งปี

 “ถ้าเราอิงกระแส มันจะหายไปในวันสองวัน ชั่วค่ำคืน ทำอย่างไรให้แบรนด์อยู่อย่างยั่งยืนได้ต้องอาศัย แผนการกลยุทธ์ระยะยาว(long term strategy)  ในด้านหนึ่งก็ทำให้การสื่อสารของเรากับลูกค้ามีการสื่อสารถึงกันตลอดเวลา แบรนด์ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนอย่างไร เราต้องเข้าใจตัวเองก่อน” น.ส.ทัศนพรกล่าว และว่า จากนั้นเราปรับตัวให้รวดเร็วกับสถานการณ์ในมิติที่หลากหลาย และต้องหันมามองว่าที่เราทำลงไปส่งผลดีต่อผู้บริโภคหรือไม่ พื้นฐานสำคัญ ทำสินค้าให้มีคุณภาพต่อผู้บริโภค หากเราคงถือเอาไว้ ไม่ว่าคู่แข่งจะเปลี่ยนอย่างไร ผู้บริโภคก็จะยังคงอยู่

ในโลกดิจิทัลและความไร้รูปแบบในการสื่อสารนั้น น.ส.ทัศนพร กล่าวว่า เป็นโอกาส ที่เราสามารถสร้างแบรนด์ที่หลากหลาย ตอนนี้เราก้าวมาสู่ความไม่มีรูปแบบที่แท้จริง เป็นโอกาสที่แบรนด์จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกไลฟ์สไตล์ แทนที่จะเราจะพูดถึงการรับรู้ แต่เป็นเรื่องการเข้าไปถึงเขา และเข้าใจ สร้างคอนเทนต์ที่จุดประกายและตรงกับความต้องการของเขาจริงๆ

ด้าน นายโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริษัทวายแอนด์อาร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า การบอกว่ายั่งยืน(Sustanability) นั้นโจทย์ใหญ่คือการมีคุณค่ากับลูกค้า ไม่ใช่อะไรที่ทำเพียงแค่เป็นสิ่งบันเทิง ความยั่งยืนไม่ได้หมายความแค่ว่า อยู่ยาว แต่หมายถึงมีคุณค่ากับลูกค่า สังคม ธุรกิจ เพราะฉะนั้นมีกระบวนการสร้างคุณค่าจึงสำคัญ

“ความคิดสร้างสรรค์ต้องเปลี่ยนแนวคิด ถ้าเราบอกว่าเราเป็นนักนิเทศ ลูกค้าบางรายเดินมา เราถามว่าจะขายอย่างไร ในโลกใหม่ที่เราสามารถเล่าเรื่องได้สนุกมากขึ้น หรือการมีบางโปรแกรมอิจฉริยะ(Ai) ที่คิดแทนได้เลย เรายอมรับว่า ดิจิทัลเป็นทุกสิ่งทุกอย่างในตอนนี้ แต่สำหรับคนโฆษณา ดิจิทัลไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่าง เพราะเราต้องมีความผิดชอบชั่วดี จรรยาบรรณยังต้องมี” นายโอลิเวอร์ กล่าว และว่า ประเด็นที่วันนี้คือเครื่องมืออนุญาตให้เราสร้างความคิดใหม่ๆ ขึ้นมามากขึ้น ไม่มีรูปแบบได้ แต่จะไม่มีกลยุทธ์ไม่ได้ ดังนั้นต้องกลับมาดูที่พื้นฐานแรกว่าการทำโฆษณาเพื่ออะไร ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแต่โฆษณายังอยู่ แต่ได้เปลี่ยนการเข้าถึงใหม่ ความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีรูปแบบ ไม่ใช่ทางตัน แต่ต้องระวังไม่ให้เกิดผลกระทบในแบบที่ว่า ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียตังค์ เพราะฉะนั้นอะไรที่เราในฐานะคนสร้าง(เอเจนซี่)สามารถจัดการได้ก่อนต้องป้องกันไว้ก่อน เอเจนซี่ต้องทำงานหนักมากขึ้นเพื่อปรับตัว

ด้าน นายวีรดิษ วิญญรัตน์ ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ บริษัททีบีดับบลิวเอ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า วันนี้บทสนทนา(conversation)ของแบรนด์กับลูกค้าเปลี่ยนไป สมัยก่อนโทรทัศน์เรามีไม่กี่ช่อง ตอนนี้มีอินเทอร์เน็ต มีสื่อมากมาย พวกเราเริ่มเป็นสื่อเองได้ เรากลายเป็นสื่อด้วยพลังความคิดของเราเอง  ดังนั้นเอเจนซี่ไม่สามารถมานั่งรอการบรีฟแบบเดิมได้เเล้ว เพราะกว่าจะคิดเสร็จ โลกเปลี่ยนไปแล้ว เอเจนซี่ต้องรู้เท่าทัน การเคลื่อนไหวของกระแสสังคม

นายวีรดิษ กล่าวอีกว่า ถ้าแบรนด์ที่ชัดเจนในตัวตน สามารถส่งต่อการสื่อสาร สามารถใช้ระบบแฟลตฟอร์มต่างๆ ส่งต่อออกไป แฟลตฟอร์มต่างเปลี่ยนในโลกใหม่ แต่ความเป็นนักสร้างคอนเทนต์(contentscreator)ไม่ใช่อะไรใหม่

“เมื่อก่อนเราจะชินในฐานะนักโฆษณากับการถูกสอนมา ว่าการสร้างแบรนด์ต้องมาจากการเล่าเรื่อง แบรนด์ต้องสามารถเล่าทิศทางต่างๆ แต่วันนี้กลับกัน แบรนด์วันนี้ สิ่งที่ต้องเป็นคือการกระทำ แบรนด์ต้องทำตัวให้คนเอาไปเล่าต่อ แปลว่า เราไม่หยุดที่การสร้างคอนเทนต์ แบรนด์ต้องทำ ดังนั้นความไม่มีรูปแบบจึงไม่ใช่ทางตัน แต่ต้องรู้ว่าจะเดินอย่างไร” นายวีรดิษ กล่าวและว่า  พื้นฐานสำคัญ จะมีรูปแบบหรือไม่มี แต่หากว่ายังมีการซื้อขาย 1) แบรนด์ที่มีอยู่แเล้วต้องแข็งแรง 2)สร้างความเชื่อมั่น เช่นเวลาที่เราสินค้าที่ขายในเฟซบุ๊ก ทำไมเรามั่นใจที่จะใช้

ด้าน นางอ่อนอุษา ลำเลียงพล นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า  บทบาทของสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ไม่เพียงมีหน้าที่แค่การส่งเสริมให้คนโฆษณาสร้างสรรค์ผลงานงานดีๆ ที่สามารถไปคว้ารางวัลมากมายทั้งในประเทศและต่างประเทศมาครอง เพื่อยกระดับอุตสาหกรรมโฆษณาไทยเท่านั้น แต่อีกหนึ่งหัวใจสำคัญคือ การสร้าง คงไว้ สนับสนุน และกระตุ้นเตือนถึงจรรยาบรรณ จริยธรรมการทำงาน และความรับผิดชอบต่อสังคมเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในยุคของการสื่อสารที่ไร้รูปแบบ หรือ No Format Creativity เช่นนี้ เราคือคนที่ต้องทำให้แน่ใจว่าสังคมจะถูกสร้างสรรค์ไปในทางที่ดี งานทุกชิ้นต้องสร้างคุณค่าต่อสังคม

“หากสิ่งใดไม่มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น ถือว่าสิ่งนั้นหยุดอยู่กับที่ ไร้การพัฒนา วันนี้เกิดความเปลี่ยนแปลงกับอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ไม่ต่างอะไรกับหลายๆ ที่ทั่วโลก ก็ถือว่าเป็นสัญญาณที่ดี เพราะนั่นหมายความว่าเราพัฒนา เรามีคนรุ่นใหม่ที่ได้รับการพัฒนา และกำลังพัฒนาตัวเองขึ้นมามากมาย ดังนั้นการมีจิตสำนึกที่ดี มีจรรยาบรรณในการทำงาน จึงเป็นสิ่งที่เราในฐานะสมาคมโฆษณาต้องเน้นย้ำ นั่นจะทำให้เราเป็นมืออาชีพที่แตกต่าง และยืนหยัดอยู่ได้อย่างมั่นคงทั้งในยุค 4.0 หรือในยุคต่อๆ ไป”

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า สำหรับประเภทการประกวดของแอดแมนฯ ในปีนี้ได้แก่ Ad That Works (Effective Communication), Branded Content & Entertainment, Design, Digital & Interactive Media, Direct Marketing, Film, Innovative Idea, Integrated Marketing Communication (IMC) Campaign, Media, Out of Home, Print, Promo & Activation, Public Relations และ Radio โดยมีประเภทการประกวดเพิ่มขึ้นอีก 1 ประเภทก็คือ No Format Creativity รวมทั้งสิ้น 15 ประเภท ในส่วนพิธีมอบรางวัล หรือ แอดแมน ไนท์ นั้นจะจัดขึ้นในวันที่ 8 พฤศจิกายน พ.ศ. 2560 เวลา 18.00-22.30 น. ณ เมืองไทย จีเอ็มเอ็ม ไลฟ์เฮ้าส์ ชั้น 8  ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์