เสพติดโทรศัพท์ – หมกมุ่นสื่อโซเชียล : ไม่ใช่ความบังเอิญ

ชีวิตของมนุษย์ที่ต้องพึ่งสื่อออนไลน์และสื่อโซเชียล จึงเป็นเสมือนชีวิตที่ถูกควบควบคุมด้วยเทคโนโลยีภายใต้การสั่งการของอัลกอริทึมที่มนุษย์เองเป็นผู้สร้างขึ้นมากับมือ เทคโนโลยีเหล่านี้จึงกลายเป็นสิ่งที่ทำให้มนุษย์ทั้งโลกเสพติดอย่างโงหัวไม่ขึ้น

หลายปีที่ผ่านมาเราได้ผ่านยุคของการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่แบบกระเป๋าหิ้วซึ่งมีขนาดใหญ่ มีน้ำหนักเป็นกิโลและมีราคาเหยียบแสนบาทจนมาถึงยุคของการสื่อสารด้วยเสียงและอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟน ด้วยราคาที่ใครๆ ก็เป็นเจ้าของได้ ผนวกกับการใช้สื่อออนไลน์ที่ให้ทั้งความบันเทิงและประโยชน์ด้านอื่นๆ ทำให้พฤติกรรมการใช้ชีวิตของมนุษย์ทั้งโลกเปลี่ยนไปอย่างไม่น่าเชื่อ

ร้านกาแฟ ซึ่งเคยเป็นสถานที่อ่านหนังสือและเป็นที่พูดคุยกันของคอกาแฟกลายเป็นสถานที่ที่เต็มไปด้วยผู้คน นั่งก้มหน้า ยืนก้มหน้า อ่านสิ่งที่ปรากฏบนจออย่างไม่วางตา บรรยากาศของร้านกาแฟในอดีตจึงไม่ปรากฏให้เห็นอีกต่อไป ผู้คนจำนวนมากหันไปบริโภคสื่อออนไลน์แทนการอ่านหนังสือและพูดคุยกันทางสื่อโซเชียลแทนการพูดคุยกับมนุษย์ที่นั่งอยู่ตรงหน้า

แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า เทคโนโลยีกำลังทำให้เราหันเหความสนใจจากมนุษย์ด้วยกันไปหาความบันเทิงบนหน้าจอซึ่งทำให้มนุษย์ห่างเหินกันโดยไม่รู้ตัว

พวกอามิชในอเมริกาซึ่งเป็นผู้ที่ได้ชื่อว่าเป็นกลุ่มคนที่เลือกใช้เทคโนโลยีอย่างมัดระวังที่สุดในโลกเห็นว่าเทคโนโลยีหลายประเภททำให้คนในชุมชนเกิดความห่างเหินกันและมองว่าเทคโนโลยีประเภทโทรศัพท์รุ่นใหม่ๆนั้นเป็นแค่เครื่องรับ-ส่งข้อความเท่านั้น ไม่ใช่เป็นการสนทนาที่แท้จริงระหว่างมนุษย์ด้วยกันเอง

มีรายงานการศึกษาจำนวนมากพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การใช้เทคโนโลยีประเภทโทรศัพท์มือถือนั้นมิใช่เพียงประโยชน์ที่มนุษย์ได้รับเท่านั้น แต่การใช้โทรศัพท์มือถือได้สร้างผลกระทบในเชิงลบแก่มนุษย์ ทั้งในด้านสุขภาพ การใช้ชีวิตประจำวัน และการงานด้วยในเวลาเดียวกัน แต่มนุษย์มักละเลยต่อสิ่งเหล่านี้ เพราะผลประโยชน์และผลกำไรจากเทคโนโลยีมักจะมาก่อนภัยที่มองไม่เห็นเสมอ

ชีวิตของมนุษย์ที่ต้องพึ่งสื่อออนไลน์และสื่อโซเชียล จึงเป็นเสมือนชีวิตที่ถูกควบควบคุมด้วยเทคโนโลยีภายใต้การสั่งการของอัลกอริทึมที่มนุษย์เองเป็นผู้สร้างขึ้นมากับมือ เทคโนโลยีเหล่านี้จึงกลายเป็นสิ่งที่ทำให้มนุษย์ทั้งโลกเสพติดอย่างโงหัวไม่ขึ้น การเสพติดเทคโนโลยีเหล่านี้จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นความจงใจในการออกแบบมาเพื่อการเสพติดทางพฤติกรรม ตั้งแต่เริ่มต้นหรือพูดง่ายๆ ก็คือ ผู้ใช้เทคโนโลยีกำลังถูกหลอกล่อให้เข้าไปติดกับดักที่ผู้ให้บริการดักเอาไว้นั่นเอง

ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจว่าผู้ให้บริการหนังออนไลน์อย่าง Netflix จึงสามารถทำให้ผู้ดูติดตามเรื่องราวของหนังอย่างไม่มีวันจบ เพราะเป้าหมายที่ Netflix ต้องการคือให้สมาชิกดูหนังให้มากที่สุด โดยทำให้การดูหนังแต่ละครั้งเป็นเรื่องง่าย เพื่อจูงใจให้ผู้ใช้บริการได้ดูหนังต่อเนื่องแทบไม่มีวันจบสิ้น

ในขณะที่เรากำลังดูหนังอย่างออกรสอยู่นั้น นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล ซึ่งเป็นทีมงานของ Netflix ก็กำลังเฝ้ามองพฤติกรรมเราอยู่เช่นกัน พวกเขาดูว่า เมื่อใดเราหยุด เมื่อใดเรากรอหนังกลับเพื่อดูซ้ำ เวลาไหนที่เราดูหนังและเราดูอยู่ที่ไหน ฯลฯ เพื่อทำการวิเคราะห์พฤติกรรมการดูหนังของเราและสร้างแรงจูงใจเพื่อให้เราดูหนังต่อไปเรื่อยๆ

สิ่งเหล่านี้คือเทคนิคการสร้างนิสัยที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อล่อให้เราเข้าไปติดกับดักที่ต้องใช้บริการต่อไปเรื่อยๆ อย่างไม่รู้จบ ซึ่งเป็นแนวคิดที่เรียกกันว่า “บ่อน้ำที่ไม่มีก้นบ่อ”

ไม่ใช่แค่ Netflix เท่านั้นที่ใช้เทคนิคในการหลอกล่อให้ผู้ดูหนังต้องติดตามเรื่องราวในตอนต่อๆ ไปของหนังหรือใช้เทคนิคการแนะนำหนังเพื่อสร้างแรงจูงใจแก่ผู้ดู สื่อโซเชียลประเภทต่างๆ เช่น Facebook Youtube Instagram รวมทั้งบริการออนไลน์อื่นๆ อีกมากมายล้วนแต่ใช้เทคนิคเดียวกันเพื่อให้ผู้ใช้บริการเข้าไปอยู่ในเกมของตัวเองให้นานที่สุด เพราะสิ่งที่พวกเขาจะได้รับคือข้อมูลจากผู้ใช้และค่าโฆษณาจากสปอนเซอร์ ซึ่งหมายความว่า ผู้ให้บริการแบบให้เปล่าเหล่านี้กำลังขายความสนใจของเราให้กับใครก็ตามที่ต้องการนำสินค้าหรือบริการกลับมาขายให้เราอีกทีหนึ่งนั่นเอง

แม้ว่าเราได้ยกเลิกบริการออนไลน์หรือสื่อโซเชียลไปแล้วก็ตาม แต่เจ้าของบริการทั้งหลายจะไม่ยอมเลิกราหรือปล่อยเราหลุดมือจากวงจรธุรกิจของพวกเขาไปง่ายๆ เพราะอัลกอริทึมของบริษัทเหล่านี้ยังสั่งให้มีการส่งข้อความหรือรูปภาพแวะมาทักทายเราอยู่เสมอๆ ผ่านช่องทางที่เราได้ลงทะเบียนไว้ เพื่อให้เรากลับไปใช้บริการอีก เพราะตัวตนของเราคือสินค้าที่สร้างความมั่งคั่งให้พวกเขานั่นเอง

ปัจจัยที่ทำให้ผู้ใช้สื่อประเภทออนไลน์เข้าไปติดกับดักเกิดจากการยุทธศาสตร์การสร้างนิสัยที่เจ้าของบริการกำหนดให้ผู้ใช้สื่อออนไลน์ต้องเดินตามเกมเพื่อให้เข้าไปสู่กับดักและใช้เวลากับสื่อออนไลน์นั้นให้นานที่สุด ซึ่งมนุษย์ทั่วไปมักติดกับดักเหล่านี้โดยไม่รู้ตัว นักพัฒนาผลิตภัณฑ์และนักการตลาดของเมืองไทยรู้จักกลยุทธ์ในการสร้างกับดักประเภทนี้เป็นอย่างดีในชื่อ Hook model หรือ วงจรกับดัก ซึ่งปรากฏในหนังสือชื่อ Hooked เขียนโดย เนีย อียาล (Nir Eyal) เมื่อหลายปีก่อน

Hook model มักจะถูกพูดถึงในเชิงบวกจากนักพัฒนาผลิตภัณฑ์และนักการตลาดและใช้เป็นกลยุทธ์ในการผูกใจลูกค้า แต่ในทางกลับกัน หาก Hook model เดียวกันนี้ถูกนำมาใช้กับธุรกิจสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในทางฉ้อฉล หลอกลวงและมีวาระซ่อนเร้น กลยุทธ์ที่เรียกกันสวยหรูว่า กลยุทธ์ผูกใจลูกค้า จะกลายเป็นผู้ร้ายไปในทันที เพราะกลยุทธ์ประเภทเดียวกันนี้สามารถสร้างลูกเล่นได้มากมายบนสื่อออนไลน์และสามารถนำไปสู่การเสพติดสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียได้ในที่สุด

Hook model ที่ชักจูงให้ผู้ใช้สื่อออนไลน์เข้าไปติดกับดักประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ได้แก่

ขั้นตอนกระตุ้น(Trigger) เป็นขั้นตอนของการกระตุ้นพฤติกรรมเพื่อให้ผู้ใช้กระทำการอย่างใดอย่างหนึ่งต่อสื่อออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียที่เรากำลังใช้งาน สิ่งที่มักใช้ในการกระตุ้นพฤติกรรม ได้แก่ การโฆษณา ปุ่ม Like ปุ่ม Share การแสดง Icon ของ แอปพลิเคชั่นบนจอ เสียงเตือนเพื่อให้ผู้ใช้อัปเดทแอปพลิเคชั่น เป็นต้น การกระตุ้นพฤติกรรมจึงเป็นพื้นฐานของการเปลี่ยนนิสัยของผู้ใช้และเป็นจุดเริ่มต้นของปฏิกิริยาลูกโซ่ที่ตามมาของขั้นตอนต่อๆไป

ขั้นตอนการกระทำ(Action) เป็นขั้นตอนหลังจากได้รับการกระตุ้นจากแรงกระตุ้นในขั้นตอนแรกเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ขั้นตอนของการกระทำจึงต้องมีการออกแบบให้มีความง่ายที่สุดเพื่อให้ผู้ใช้ก้าวข้ามขั้นตอนของการกระทำนั้นๆให้ได้ เช่น การคลิกเพื่อเปิด e-mail การคลิกเพื่อดาวโหลดแอปพลิเคชั่น การกด Like การกด Share ฯลฯ

ขั้นตอนการให้รางวัล (Reward) เป็นขั้นตอนที่เจ้าของบริการมอบรางวัลให้ผู้ใช้ได้รับผลสำเร็จหรือแก้ปัญหาได้ตามเป้าหมายที่ผู้ใช้ต้องการ เช่น ได้รับข้อความที่เพื่อนแชร์ ได้รับความเห็นจากบุคคลอื่น ฯลฯ ขั้นตอนนี้คือรางวัลที่ผู้ใช้ได้รับเมื่อก้าวผ่านขั้นตอนการกระทำมาแล้ว

ขั้นตอนการลงทุน(Investment) เป็นการทำให้ผู้ใช้มอบบางสิ่งบางอย่างกลับไปให้กับแอปพลิเคชั่นหรือสื่อออนไลน์ที่ตัวเองกำลังใช้งานอยู่ เช่น การให้เวลา การให้ข้อมูล การลงทุนทางสังคม (กดไลค์ กดแชร์ เพิ่มเพื่อน การโหวต ฯลฯ) และการเสียเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์และบริการจากแอปพลิเคชั่นนั้น เป็นต้น ขั้นตอนการลงทุนเป็นการกระทำเพื่อการคาดหวังรางวัลในอนาคต ในขณะที่ขั้นตอนให้รางวัลเป็นสิ่งที่ได้รับในทันทีเมื่อการกระทำเกิดผลสำเร็จ

การที่ผู้ใช้บริการก้าวมาถึงขั้นตอนการลงทุนจึงมีแนวโน้มว่า ผู้ใช้บริการพร้อมที่จะวนกลับเข้าสู่วงจรการกระตุ้นอีกครั้ง หากได้รับแรงกระตุ้นที่มีพลังมากพอ ซึ่งเราจะกลับเข้าไปอยู่ในวงจรของบริการอย่างไม่รู้จบนั่นเอง

อิทธิพลจากการออกแบบวงจรกับดักของสื่อออนไลน์ ได้สร้างผลกระทบต่อการใช้ชีวิตประจำวันของมนุษย์เป็นอย่างยิ่ง ไม่ว่าคนเหล่านั้นจะเป็นบุคคลทั่วไปหรือเป็นบุคคลในวงการเทคโนโลยีก็ตาม แม้แต่ จัสติน โรเซนสไตน์ (Justine Rosenstein) วิศวกร ผู้ที่สร้างปุ่ม “Like” ให้กับ Facebook ถึงกับออกมายอมรับว่า เขาต้องหันหลังให้กับสื่อโซเชียลอย่าง Reddit และ Snapchat และหาวิธีป้องกันไม่ให้ตัวเองดาวโหลดแอปพลิเคชั่นใหม่ๆเพิ่มเติมลงบน iPhone ของตัวเองอีกต่อไป

ในทำนองเดียวกัน เนีย อียาล เจ้าของทฤษฎี Hook model ผู้ที่ได้ช่วยสร้างกับดักให้กับใครต่อใครมาแล้วนับไม่ถ้วน ก็ยังต้องวางกฎเกณฑ์การใช้เทคโนโลยีให้กับลูกๆ ของเขาเองไม่ให้ติดกับดักแบบเดียวกับที่เขาได้สร้างขึ้น ไม่ต่างจากนักเทคโนโลยีคนดังๆอย่าง สตีฟ จ็อบและ บิล เกตส์ เพราะเขาตระหนักดีว่าการใช้เทคโนโลยีของมนุษย์นั้นเป็นสิ่งที่ยากจะควบคุมได้

ศาสตราจารย์ บี เจ ฟ็อกก์ (B.J. Fogg) เจ้าตำรับทฤษฎีการผสมผสานวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์กับจิตวิทยาที่ได้ศึกษาการใช้คอมพิวเตอร์เพื่อโน้มน้าวการเปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือพฤติกรรมของมนุษย์และมีลูกศิษย์ชื่อ เนีย อียาล เคยให้สัมภาษณ์แสดงถึงความวิตกกังวลต่อการนำทฤษฎีของเขาไปใช้ในการสร้างผลกำไรและเรียกร้องความสนใจในทางที่ไม่ดีนักต่อผู้คนและสังคม เพราะทฤษฎีของฟ็อกก์มักจะถูกต่อเติมเสริมแต่งและเบี่ยงเบนจากแนวความคิดและเจตนาของเขาในขั้นต้นและถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายตามสื่อออนไลน์ในปัจจุบัน

นอกจาก Hook model ที่หลอกล่อเราให้เข้าไปติดกับดักแล้ว สิ่งที่ผู้ให้บริการสื่อออนไลน์จำนวนไม่น้อยมักจะหลอกล่อให้เราไปใช้บริการหรือซื้อสินค้าของพวกเขาโดย ความพลั้งเผลอ ความรู้เท่าไม่ถึงการณ์จากความกำกวมที่แสดงบนหน้า web หรือการถูกเร่งเร้า โดยเราไม่ได้มีความตั้งใจที่จะทำสิ่งนั้นด้วยการใช้เทคนิคที่เรียกกันว่า Dark pattern ซึ่งเป็นวิธีสร้าง สื่อลวงตาผู้ใช้ ( deceptive user interface) เพื่อหลอกล่อให้เราซื้อสินค้าหรือสมัครใช้บริการที่บริษัทหยิบยื่นให้ เป็นต้นว่า ในขณะที่เรากำลังซื้อหนังสือออนไลน์ ข้อความที่เรามักจะพบเห็นบนหน้า web ในเวลาเดียวกันก็คือ “หนังสือเหลือในสต็อกอีกเพียง 8 เล่ม” เป็นการบอกให้เรารู้ว่า หากเราซื้อช้าไปหนังสืออาจหมดได้ วิธีนี้อาจเป็นตัวเร่งให้เราตัดสินใจสั่งซื้อเร็วขึ้น ซึ่งนักวิจัยพบว่า ตัวเลขหนังสือที่เหลือในสต็อกเป็นตัวเลขที่อัลกอริทืมสุ่มสร้างขึ้นเองหรืออาจมีการตั้งค่าให้มีจำนวนหนังสือลดลงตามที่มีการกำหนดไว้ล่วงหน้า

ในบางกรณีอาจมีโฆษณาปรากฏขึ้นขณะที่เรากำลังดูข้อมูลบน Web พร้อมแสดงปุ่มเลือก “ลงทะเบียน” และ “ยกเลิก” ซึ่งอยู่ใกล้เคียงกันหรือไม่ชัดเจนจนเราไม่สังเกตเห็น ทำให้เราอาจพลั้งเผลอไปกดปุ่ม “ลงทะเบียน” แทนที่จะกดปุ่ม “ยกเลิก” ด้วยความไม่ตั้งใจหรือรีบร้อนจนต้องถูกชักจูงเข้าไปสู่เป้าหมายของสื่อนั้นในที่สุด หรือกรณีของการใช้ Facebook ทันทีที่เราจะพยายามจะเลิกใช้ Facebook อัลกอริทึมของ Facebook จะส่งรูปเพื่อนมาให้เราดูพร้อมข้อความ “ เพื่อนคนนี้(ชื่อเพื่อน)จะคิดถึงคุณ” ปรากฏให้เราเห็น เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้คือ Dark pattern ที่เจ้าของสื่อออนไลน์และสื่อโซเชียลมักจะใช้กระตุ้นความสนใจเพื่อให้เราเข้าไปใช้บริการหรือซื้อสินค้าพวกเขา Dark pattern มีหลายแบบและถูกนำมาใช้กับสินค้าและบริการในรูปแบบต่างๆกันแล้วแต่ผู้ออกแบบจะเห็นว่ารูปแบบไหนเหมาะกับสินค้าประเภทใด

ผู้ใช้เทคโนโลยีต้องตระหนักว่า เทคโนโลยีดิจิทัลประเภทสื่อโซเชียลหรือสื่อประเภทขายสินค้าออนไลน์หรือเครื่องมือสืบค้นต่างๆนั้นไม่ได้มีความเป็นกลางอย่างที่คนจำนวนมากเข้าใจกัน เพราะทุกอย่างได้ถูกกำหนดไว้แล้วโดยอัลกอริทึมที่บริษัทเหล่านี้พัฒนาขึ้น เมื่อใดก็ตามที่เราเข้าไปใช้งาน เราจะถูกสั่งให้หันซ้าย หันขวาและเดินตามเส้นทางที่บริษัทเหล่านี้ขีดไว้อย่างแทบไม่มีทางเลือกอื่นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการทำธุรกิจของบริษัทเหล่านั้นเอง

สิ่งสำคัญในการอยู่ร่วมกับเทคโนโลยีคือการเลือกใช้เทคโนโลยีอย่างเหมาะสมเท่าที่จำเป็นเพื่อความสะดวกในการใช้ชีวิตประจำวันและจรรโลงสังคม มากกว่าการหมกมุ่นในการใช้เทคโนโลยีเพื่อจ้องทำลายล้างกันซึ่งสร้างความสับสนให้แก่คนหมู่มากและอาจเป็นภัยแก่ตัวเองในภายหลังด้วย

อ้างอิง

1. Hooked โดย Nir Eyal

2. Your Happiness was hacked โดย Vivek Wadhwa และ Alex Salkever

3. https://www.theatlantic.com/technology/archive/2019/08/how-dark-patterns-online-manipulate-shoppers/595360/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=atlantic-daily-newsletter&utm_content=20190805&silverid-ref=NDkyMDAwMDYwMzcwS0

ภาพประกอบ https://www.recoverydirect.co.za/10-surefire-signs-that-you-are-addicted-to-social-media/