ก้าวข้ามการบอก สู่การสร้างเงื่อนไขเปลี่ยนพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพ

“การสร้างนิเวศสุขภาพ (Health Ecology) เพื่อการเปลี่ยนพฤติกรรม คือ การก้าวข้าม จากการบอกให้เปลี่ยน สู่การสร้างเงื่อนไขให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพ”

วันที่ 31 พฤษภาคม 2569 ปีนี้ เป็นวันวิสาขะบูชา ที่ พระพุทธเจ้า ประสูติ ตรัสรู้ และ ปรินิพพาน พระองค์ได้ตรัสให้มนุษย์ลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพที่ทำให้เกิดทุกข์ อย่างน้อย ในศีลห้า คือ เรื่องการบริโภคสุราและสิ่งเสพติด ซึ่งควรรวมทั้ง บุหรี่ บุหรี่ไฟฟ้า นิโคติน โดยตรงกับวันที่ องค์การอนามัยโลก กำหนดเป็น วันงดสูบบุหรี่โลก “World No Tobacco Day” มี คำขวัญหลักคือ "หยุดยั้งเยาวชนจากยาเสพติด นิโคติน เสพติด จน ตาย" มุ่งเน้นการปกป้องเด็กและเยาวชนจากบุหรี่และบุหรี่ไฟฟ้า

โดยที่ การสร้างความเปลี่ยนแปลง ที่นิยมและเป็นบรรทัดฐานทั่วไป ของหน่วยงานสุขภาพ คือ การบอก หรือ การให้ความรู้ บทความนี้ ชวน คิดเรื่อง ทิศทางที่ควรเป็นของการทำให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรม

เมื่อสังคมเผชิญปัญหาสาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นการสูบบุหรี่ การดื่มแล้วขับ การใช้บุหรี่ไฟฟ้า การแพร่ระบาดของโรค หรือปัญหาสิ่งแวดล้อม คำถามสำคัญคือ “จะทำอย่างไรให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรม”

ที่ผ่านมา คำตอบมักอยู่ที่การให้ข้อมูลและความรู้ โดยเชื่อว่าหากประชาชนรู้ข้อเท็จจริงที่ถูกต้อง ก็จะตัดสินใจเปลี่ยนแปลงตนเองในทิศทางที่ดีขึ้น แต่ประสบการณ์จากการรณรงค์ในหลายประเทศ รวมทั้งงานวิชาการด้านการสื่อสารและพฤติกรรมศาสตร์ กลับพบว่าความเป็นจริงซับซ้อนกว่านั้นมาก

การรณรงค์สมัยใหม่จึงไม่ควรมุ่งเพียงการ “บอกให้คนเปลี่ยน” หากแต่พยายามสร้างเงื่อนไขทางสังคมที่เอื้อต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน

การรณรงค์ไม่ใช่แค่การประชาสัมพันธ์ คนจำนวนไม่น้อยมักเข้าใจว่าการรณรงค์คือการผลิตสื่อ โปสเตอร์ คลิปวิดีโอ หรือคำขวัญเผยแพร่สู่สาธารณะ แต่ในความหมายทางวิชาการ

“การรณรงค์คือกระบวนการสื่อสารที่มีการวางแผนอย่างเป็นระบบ มีเป้าหมายชัดเจน มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ และมีกิจกรรมที่ออกแบบต่อเนื่องเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ”
อ่านเพิ่มเติมใน เอกสารอ้างอิง ( กิตติ กันภัย กลยุทธการรณรงค์แนวใหม่ 2546 )

ดังนั้น ความสำเร็จของการรณรงค์จึงไม่ควรวัดจากจำนวนสื่อที่เผยแพร่ หรือจำนวนคนที่เห็นข้อความ หากแต่วัดจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตของผู้คน

ความรู้เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แนวคิดที่ได้รับความนิยมมาอย่างยาวนานคือ จากความรู้ สู่ ทัศนคติ และ ไปสู่ พฤติกรรม (Knowledge-Attitude-Practice หรือ KAP)

แนวคิดนี้เชื่อว่า เมื่อคนได้รับความรู้ที่ถูกต้อง จะเกิดทัศนคติที่เหมาะสม และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในที่สุด อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์จริงพบว่ามีคนจำนวนมากที่ “รู้แต่ไม่ทำ”

คนจำนวนมากรู้ว่าบุหรี่เป็นอันตรายแต่ยังสูบ รู้ว่าการขับรถเร็วเสี่ยงอันตรายแต่ยังฝ่าฝืน รู้ว่าควรออกกำลังกายแต่ยังใช้ชีวิตแบบเนือยนิ่ง สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าความรู้เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่คำตอบทั้งหมด

พฤติกรรมเกิดจากสภาพแวดล้อม หรือ นิเวศรอบตัวบุคคล นักวิชาการด้านพฤติกรรมศาสตร์จำนวนมากเสนอว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไม่ได้เกิดจากความคิดภายในตัวบุคคลเท่านั้น แต่ยังได้รับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ และวัฒนธรรม

ตัวอย่างเช่น การรณรงค์ลดการสูบบุหรี่ประสบความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการให้ข้อมูลเรื่องโรคมะเร็งเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการดำเนินมาตรการหลายด้านพร้อมกัน ที่เป็น “นิเวศสุขภาวะ ( Health Ecology) ลดละปัจจัยเสี่ยง” ประกอบด้วย การขึ้นภาษียาสูบ การห้ามโฆษณา การกำหนดพื้นที่ปลอดบุหรี่ การติดคำเตือนบนซองบุหรี่ และการสร้างค่านิยมใหม่ในสังคม เป็นต้น

ในทำนองเดียวกัน การลดอุบัติเหตุทางถนนไม่ได้เกิดจากการบอกให้คนขับรถอย่างระมัดระวังเท่านั้น แต่ต้องมีการบังคับใช้กฎหมาย ถนนที่ปลอดภัย ระบบขนส่งที่มีคุณภาพ และวัฒนธรรมความรับผิดชอบร่วมกัน

การรณรงค์ยุคใหม่ต้องทำงานหลายระดับ

การรณรงค์ที่มีประสิทธิภาพในปัจจุบันจึงไม่ได้อาศัยเพียงสื่อมวลชน แต่ต้องใช้เครื่องมือหลายรูปแบบร่วมกัน

ทั้งการสื่อสารผ่านสื่อสาธารณะ การสื่อสารระหว่างบุคคล การสร้างต้นแบบพฤติกรรม การทำงานกับชุมชน การตลาดเพื่อสังคม และ ที่สำคัญ คือ การผลักดันนโยบายสาธารณะ ที่เหมาะสมกับบริบทของสังคมนั้นๆ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงต้องเกิดทั้งในระดับบุคคล ระดับชุมชน และระดับโครงสร้างทางสังคมไปพร้อมกัน จากการเปลี่ยนใจคน สู่การเปลี่ยนบริบทของสังคม หรือ การสร้างนิเวศสุขภาวะ ( Health Ecology) ให้เกิดขึ้น เพื่อเป็นเงื่อนไขกำกับพฤติกรรมที่ไม่ส่งเสริม ตลอดจนอาจทำร้ายสุขภาพ

บทเรียนสำคัญจากการรณรงค์สมัยใหม่คือ การเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนไม่ควรถูกมองเป็นภาระของปัจเจกบุคคลเพียงฝ่ายเดียว แต่ต้องสร้างนิเวศสุขภาวะ เช่น

หากสังคมต้องการให้คนกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ก็ต้องทำให้อาหารที่ดีเข้าถึงได้ง่ายและมีราคาที่เหมาะสม

หากต้องการให้คนใช้ขนส่งสาธารณะ ก็ต้องมีระบบขนส่งที่สะดวก ปลอดภัย และเชื่อถือได้

หากต้องการให้เยาวชนหลีกเลี่ยงบุหรี่ไฟฟ้า ก็ต้องควบคุมการตลาด การเข้าถึงสินค้า และสร้างสภาพแวดล้อมที่ไม่ส่งเสริมพฤติกรรมเสี่ยง

แนวคิดเช่นนี้ทำให้การรณรงค์ไม่ได้เป็นเพียงการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ แต่เป็นการสร้างระบบนิเวศทางสังคม หรือ นิเวศสุขภาวะ ที่เอื้อต่อพฤติกรรมที่พึงประสงค์

ในโลกที่ปัญหาสังคมมีความซับซ้อนมากขึ้น การรณรงค์ที่มีประสิทธิภาพไม่อาจอาศัยเพียงการให้ข้อมูลหรือการเรียกร้องให้ผู้คนเปลี่ยนแปลงตนเอง

ความรู้ยังคงมีความสำคัญ แต่ความรู้เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ

สิ่งที่จำเป็นไม่แพ้กันคือ การสร้างนิเวศสุขภาวะ ได้แก่ การสร้างเงื่อนไข สภาพแวดล้อม และนโยบายที่ช่วยให้การตัดสินใจที่ดีเป็นทางเลือกที่ง่ายที่สุดสำหรับผู้คน
เพราะท้ายที่สุดแล้ว การเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ยั่งยืนไม่ได้เกิดจากการบอกให้คนเปลี่ยน แต่เกิดจากการทำให้การเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นไปได้จริงในชีวิตประจำวันของพวกเขา

โดย วิทยา กุลสมบูรณ์

อ้างอิงจาก

กิตติ กันภัย : กลยุทธการรณรงค์แนวใหม่ วารสารสถาบันวิจัยสังคม Journal of Social Science Research Institute ปีที่ 26 ฉบับที่ 2 , 2546
หน้า 136-158
https://cusri.chula.ac.th/wp-content/uploads/2020/11/%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%AA%E0%B8%B2%E0%B8%A3-26.2.5.2546.pdf