"...หวัง เซี่ยง ทราบดีว่า มีคนวิจารณ์ว่า “บริษัททำตัวเหมือนเป็ดไม่โฟกัสอะไรเป็นพิเศษทำตัวราวเป็นเหมือน ซูปเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างสรรพสินค้า จนเหมือนกับลืมไปแล้วว่า บริษัทผลิตสมาร์ทโฟน ทำไมจึงต้องผลิตหม้อหุงข้าว ปากกา และกระเป๋าเดินทาง” หวัง เซี่ยงได้แต่ยิ้มและกล่าวเพียงสั้น ๆ ว่า “ตราบใดที่กลยุทธ์นี้ยังไปได้สวยการขายผลิตภัณฑ์แบบสากกะเบือยันเรือรบ คือโฟกัสของเรา..”
สวัสดีครับ
เมื่อ 10 กว่าปีก่อน หากใครคิดจะซื้อสมาร์ทโฟนคงต้องนึกถึงยี่ห้อดัง ๆ ราคาแพงเท่าไหร่ก็ยอมซื้อและถ้าบริษัทใหม่คิดจะเข้ามาเป็นคู่แข่งก็ต้องใช้ชื่อเป็นภาษาฝรั่งให้ดูดีมีสกุล อย่างไรก็ตาม มียี่ห้อหนึ่งที่เข้ามาภายใต้ชื่อ Xiaomi แบบไม่สนใจใคร บอกให้รู้จะจะกันไปเลยว่าเป็นสมาร์ทโฟนผลิตในประเทศจีน
เมื่อได้ยินชื่อหลายคนเกาหัวว่าอ่านอย่างไรกันแน่ เสี่ยว มี่ เสียว หมี่ หรือ เสียว มี่ ในที่สุดก็ถูกก็เฉลยว่า “เสียวหมี่” และเมื่อเริ่มออกสู่ตลาดชื่อก็ดูเชย ๆ ไม่น่าจะเข้ามาแข่งขันในวงการได้ แต่ผิดคาด สมาร์ทโฟนรุ่นแรกของ Xiaomi ในปี 2011 รุ่น M1 ขายหมดเกลี้ยง 100,000 เครื่องภายในเวลาไม่ถึง 3 ชั่วโมง และตลอดทั้งปีก็ขายได้สูงถึง 7 ล้านเครื่อง
ปัจจุบัน Xiaomi ได้รับความนิยมเป็นเป็นอันดับ 4 ในตลาดสมาร์ทโฟนของโลก ที่สำคัญ Xiaomi ไม่ผลิตแค่สมาร์ทโฟน แต่มีสินค้าสารพัดสิ่งมีทั้ง เครื่องดูดฝุ่น เครื่องฟอกอากาศ พัดลม ไปจนถึงกาต้มน้ำ (ทั้งนี้ไม่นับรวมอุปกรณ์ IoT) เราจึงควรมาทำความรู้จักบริษัท Xiaomi ว่า บริษัทได้มาถึงกลยุทธ์ “สากกะเบือยันเรือรบ” จนได้รับสมญาว่า Chinese Phoenix หรือนกฟีนิกซ์แห่งเมืองจีน ได้อย่างไร
Xiaomi ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 โดยกลุ่มหนุ่มไฟแรงอายุระหว่าง 30-40 ปี รวม 8 คน แต่ละคนมีประสบการณ์การทำงานในบริษัท IT ชั้นนำของโลกมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น Google หรือ Microsoft ซีอีโอของกลุ่มคือ เหลย จุน (Lei Jun) เล่าความหมายของชื่อบริษัทว่า Xiao คือ 小米 แปลว่า ข้าวฟ่างเม็ดเล็ก ๆ ตามแนวคิดพุทธศาสนาหมายถึง “น้อยแต่มาก” เพราะเมล็ดข้าวสามารถยิ่งใหญ่เท่าภูเขา Xiaomi จึงพยายามทำงานจากสิ่งเล็ก ๆ แทนที่จะเริ่มต้นด้วยการทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ ในขณะที่ mi ซึ่งเป็นโลโก้ของบริษัทนั้น ย่อมาจากคำว่า Mobile Internet หรืออีกนัยหนึ่งคือ Mission Impossible หมายถึงภารกิจที่บริษัทต้องเผชิญต่อการท้าทายเพื่อก้าวข้ามอุปสรรคทั้งหลายทั้งปวง 1/
Xiaomi รุกตลาดสมาร์ทโฟนอย่างรวดเร็วแบบคู่แข่งตั้งรับไม่ทัน มีการเปิดตัวโทรศัพท์รุ่นใหม่ทุกปีเน้นกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความคุ้มค่า ราคาประหยัด ทำให้ยอดขายพุ่งขึ้นถึง 18.3 ล้านเครื่องในปี 2013 ขณะเดียวกันก็เปิดขายในตลาดต่างประเทศ เริ่มต้นที่ประเทศสิงคโปร์ในปี 2014 ต่อมาลงหลักปักฐานที่ประเทศอินเดีย ก่อนข้ามทวีปบุกไปถึงตลาดประเทศบราซิลในปี 2016 ทุกอย่างไปได้สวย แต่การแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนที่ดุเดือด โดยเฉพาะในประเทศจีนทำให้ยอดขายในปี 2016 ตกลงอย่างฮวบฮาบ เพียงตลาดในประเทศจีนก็ตกลงจากอันดับ 1 มาเป็นอันดับ 5 นกฟีนิกซ์แห่งเมืองจีนที่เคยบินสูงกว่าใครเริ่มอ่อนแรงลง นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า ภายในระยะเวลาไม่นานบริษัทคงจะไปไม่รอดเช่นเดียวกับบริษัทสมาร์ทโฟนอื่น ๆ ที่ปิดกิจการไปก่อนหน้านั้น
เหลย จุน ให้สัมภาษณ์ว่า สาเหตุหนึ่งของการตกต่ำเกิดจากการที่บริษัทโตเร็วเกินไป ทำให้บริษัทประสบปัญหาเรื่องห่วงโซ่การผลิต เพราะไม่สามารถผลิตชิ้นส่วนให้ทันต่อความต้องการ ในขณะเดียวกัน การขายผ่าน on line เพียงอย่างเดียวก็เข้าไม่ถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะลูกค้าคนจีนและคนอินเดีย ในเขตชนบทที่ยังต้องพึ่งพาการขายจากร้าน (off line) ขณะเดียวกัน ธุรกิจสมาร์ทโฟนเริ่มอิ่มตัว หากจะพึ่งพาการขายสมาร์ทโฟนที่ได้รับส่วนต่างกำไรเพียงเล็กน้อยและหวังจะได้รายได้จากธุรกิจ on line services เช่น การซื้อเกมส์ on line หรือค่าสมาชิกดูภาพยนตร์ผ่านโทรศัพท์รายเดือน คงจะไปไม่รอด
จากสถานการณ์ข้างต้น ผู้บริหาร Xiaomi จึงตัดสินใจฉีกกลยุทธ์ไปสู่ร้านสินค้าโชห่วย (offline retail stores) แทนที่จะพึ่งพาการขายสมาร์ทโฟนเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ บริษัทยังหันไปจับมือกับบริษัท startup สร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) เพื่อผลิตผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวัน
หวัง เซี่ยง (Wang Xiang) รองประธานบริษัท อธิบายว่า “บ่อยครั้งแค่ไหนที่คุณจะเข้ามาในร้านเพื่อซื้อสมาร์ทโฟน แต่ถ้าในร้านมีทั้ง Bluetooth Speaker หม้อหุงข้าว เครื่องกรองอากาศที่ควบคุมด้วยอินเทอร์เน็ต ราคาถูกแต่มีคุณภาพเทียบเท่ายี่ห้ออื่น ลูกค้าก็จะแวะมาเข้ามาในร้านเพื่อดูว่าวันนี้เรามีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อะไรอีกหรือไม่” 2/
หวัง เซี่ยง ยกตัวอย่างที่มาของเครื่องกรองอากาศและนาฬิกา smartwatch ว่า ลูกค้าพบกับปัญหาที่ต้องการซื้อเครื่องกรองอากาศในราคาที่ย่อมเยากว่า 500 ดอลลาร์ที่ขายกันอยู่ในท้องตลาด บริษัทจึงได้เสาะหาบริษัท startup ที่จะตอบโจทย์นี้ พร้อมให้เงินทุนและส่งผู้เชี่ยวชาญไปช่วยพัฒนาผลิตเครื่องกรองอากาศรวมทั้ง ดูแลให้เข้าถึงบริษัทประกอบชิ้นส่วน จนสามารถผลิตเครื่องกรองอากาศ สามารถเชื่อมโยงกับสมาร์ทโฟนเพื่อวัดระดับฝุ่นละอองภายในบ้านและมีสัญญาณเตือนกรณีไส้กรองอากาศหมดอายุ ด้วยสนนราคาไม่ถึง 130 ดอลลาร์
สำหรับในกรณีของ smartwatch ก็ได้พัฒนาให้สามารถใช้ได้นานถึง 60 วันก่อนต้อง charge แบตเตอรี่ใหม่ ไม่ต้องให้ผู้ใช้หงุดหงิดกับการ charge เครื่องทุกวัน นอกจากนั้น บริษัทยังใช้สื่อโซเชียลมีเดียเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์แบบปากต่อปาก ทำให้มีแฟนคลับคอยรอซื้อสินค้าใหม่จำหน่ายแบบ Flash Sale จนเป็นปรากฏการณ์สินค้าหมดเกลี้ยงในเวลาไม่กี่นาที เช่น ร่มอัจฉริยะที่เพียงใช้แค่มือเดียวก็สามารถกดปุ่มให้ร่มหุบ หรือกางออก กันน้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพ หลังใช้งานเพียงแค่เขย่าก็พับเก็บได้ทันที
หวัง เซี่ยง ทราบดีว่า มีคนวิจารณ์ว่า “บริษัททำตัวเหมือนเป็ดไม่โฟกัสอะไรเป็นพิเศษทำตัวราวเป็นเหมือน ซูปเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างสรรพสินค้า จนเหมือนกับลืมไปแล้วว่า บริษัทผลิตสมาร์ทโฟน ทำไมจึงต้องผลิตหม้อหุงข้าว ปากกา และกระเป๋าเดินทาง” หวัง เซี่ยงได้แต่ยิ้มและกล่าวเพียงสั้น ๆ ว่า “ตราบใดที่กลยุทธ์นี้ยังไปได้สวยการขายผลิตภัณฑ์แบบสากกะเบือยันเรือรบ คือโฟกัสของเรา”
อย่างไรก็ดี บริษัทยังคงมุ่งเน้นการพัฒนาสมาร์ทโฟนอย่างต่อเนื่อง ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการพัฒนาเปิดรับฟังความคิดเห็น ทำให้บริษัทสามารถปรับปรุงระบบปฏิบัติการ MIUI บนมือถือทุกวันศุกร์ มีอยู่สัปดาห์หนึ่ง
เมื่อได้รับฟังความเห็นจากลูกค้าที่ต้องการใช้สมาร์ทโฟนเชื่อมโยงค้นหากุญแจบ้าน บริษัทก็สามารถตอบสนองจัดทำ application ขึ้นได้ทันทีภายในสัปดาห์ต่อมา
ปัจจุบัน บริษัทมีพนักงานกว่า 18,000 คนทั่วโลก มีผลิตภัณฑ์ที่จดสิทธิบัตรกว่า 10,000 ชิ้น มีบริษัท startup พันธมิตรกว่า 1,000 แห่ง ในปี 2019 บริษัทมียอดขายกว่า 205 พันล้านหยวน ร้อยละ 40 เป็น การขายสินค้าที่ไม่ใช่สมาร์ทโฟน ในขณะที่ยอดขายสมาร์ทโฟนกระโจนสูงกว่า 125 ล้านเครื่อง นับเป็นอันดับที่ 4 ของโลกและมาเป็นที่ 1 ในประเทศอินเดียนับจากปี 2018 ถือเป็นบริษัทหน้าใหม่ที่ติด Fortune Global 500 หลังการก่อตั้งไม่ถึง 10 ปี 3/
เหลย จุน ซีอีโอของบริษัท ผู้ถูกขนานนามว่าสตีฟ จ็อบส์ แห่งเอเชีย ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า “บริษัทสามารถลบล้างคำสบประมาท แสดงถึงการปรับตัวอย่างเท่าทันเพื่อความอยู่รอด บริษัทอยู่ในธุรกิจที่อยู่นิ่งไม่ได้มีการแข่งขันสูง หากจะนอนหลับสักงีบ ก็ยังต้องเปิดตาข้างหนึ่งไว้ตลอดเวลา ที่สำคัญหากตัดสินใจลาพักผ่อน 2-3 สัปดาห์ เมื่อกลับมาก็จะพบว่าคู่แข่งแย่งธุรกิจไปแล้ว”
(Competition is very fierce.You can’t relax, you can’t sleep and if you do, you keep one eye open. You feel like
if you go on vacation for a few weeks, when you come back you will have lost the business.) 2/
ไม่ทราบว่าพวกเรามีข้อคิดอะไรในเรื่องความเป็นมาของบริษัท Xiaomi บ้างครับ
รณดล นุ่มนนท์
29 มิถุนายน 2563
แหล่งที่มา:
1/ IoT, ต., 2020. ตำนานชีวิต Xiaomi จากนักโมรอมสู่ผู้ผลิตสมาร์ทโฟน กับแผนการสร้างอาณาจักร Iot | Blognone.
[online] Blognone.com. Available at: <https://www.blognone.com/node/68222> [Accessed 28 June 2020].
2/ Kline, D., 2020. Behind The Fall And Rise Of China's Xiaomi. [online] Wired.
Available at: <https://www.wired.com/story/behind-the-fall-and-rise-of-china-xiaomi/> [Accessed 28 June 2020].
3/ Brand Buffet. 2020. Xiaomi วันนี้ยิ่งใหญ่แค่ไหน เปิดเส้นทางผู้ผลิตมือถือสู่บริษัทด้าน Iot ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
และขายสารพัดสารพันสิ่ง | Brand Buffet. [online] Available at: <https://www.brandbuffet.in.th/2019/04/xiaomi-path-of-success/ >
[Accessed 28 June 2020].
หมายเหตุ:
ขอบคุณน้องวรฤทธิ์ สัตตบุษย์สุทธิ ฝ่ายตรวจสอบ 1 ที่แนะนำให้เขียนบทความนี้